Tráfego pago para médicos: o que o CFM permite, LGPD e quanto custa

A agenda tem horário vago na terça e na quinta. Os pacientes que chegam vêm por indicação ou pelo convênio, e a clínica do outro lado da avenida aparece em primeiro quando alguém pesquisa a sua especialidade no bairro. Quem procura médico no Google não sabe que você existe, e o tráfego pago parece o atalho para mudar isso.

Ele pode ser, desde que o anúncio respeite a publicidade médica, as regras do Google para saúde e a proteção de dados dos pacientes. As regras do CFM abaixo foram lidas no texto da Resolução 2.336/2023, publicado pelo Conselho Federal de Medicina. As do Google estão nas políticas oficiais de anúncios, e as de dados, na Lei 13.709/2018, no Planalto. Valores que não vêm dessas fontes aparecem como exemplo, com a conta escrita.

1. O que é tráfego pago para médicos

Tráfego pago é a visita que chega ao seu site, perfil ou WhatsApp porque você pagou para o anúncio aparecer. No Google Ads, o anúncio surge quando alguém pesquisa algo como “dermatologista em Moema”, e a cobrança mais comum é por clique. Nas redes da Meta, um post é mostrado a mais gente enquanto ela rola a tela.

A diferença entre os dois é quem começa a conversa. Na busca, o paciente já está procurando, e o anúncio responde. Na rede social, o anúncio interrompe alguém que não pediu nada. Para um consultório, a busca costuma estar mais perto do agendamento, e a rede social, mais perto de ser lembrado. As duas seguem as mesmas regras de publicidade médica.

O que você paga é a exibição. A visita, o contato e a consulta marcada são etapas seguintes, e cada uma pode não acontecer. Um bom planejamento separa essas etapas desde o começo, para que no fim do mês você saiba quanto custou cada paciente, e não só quanto custou cada clique.

2. O CFM permite anúncio pago

A Resolução CFM 2.336/2023 define publicidade médica como a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, da atividade profissional (art. 1º). Ou seja, as regras valem igualmente para o post, o site, o anúncio no Google e o impulsionamento no Instagram.

Dois trechos tratam do anúncio pago e da busca por pacientes. O art. 13, II, diz que é direito do médico comprar espaço nos veículos de comunicação para fazer publicidade. O art. 8º, § 2º, diz que, nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. A lista de redes próprias do § 1º inclui sites, Instagram, Facebook, YouTube, WhatsApp e TikTok.

Na dúvida sobre uma peça específica, a própria resolução aponta o caminho: o art. 13, V, prevê o direito de consultar a Codame, a comissão de divulgação de assuntos médicos do CRM. Para o panorama de todos os canais, veja o guia de marketing médico.

3. O que todo anúncio precisa ter

O art. 4º da Resolução 2.336/2023 lista os dados obrigatórios de toda peça de publicidade. Para clínicas e hospitais, o art. 5º acrescenta a identificação do estabelecimento e do diretor técnico. Esses itens precisam caber no anúncio e aparecer na página aonde ele leva.

A tabela se lê por quem é o anunciante. Um anúncio de busca tem poucos caracteres, por isso o nome com CRM costuma ir na descrição, e o RQE junto da especialidade. Se não couber tudo, a página de destino é onde a identificação completa tem de estar, logo no topo. Médico sem RQE que fez pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM deve se apresentar como “MÉDICO(A) com pós-graduação em”, seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, § 1º, d).

4. O que o anúncio pode dizer

A resolução de 2023 abriu espaço para informações que antes geravam dúvida. O art. 9º lista o que é permitido, e vários incisos servem direto para anúncio.

• Preço e pagamento: informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI).
• Descontos: anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, proibido vincular a vendas casadas ou premiações (art. 9º, VIII).
• Agendamento: forma de marcação de consulta, horários e funcionamento do consultório (art. 9º, IV).
• Local e convênios: estacionamento, localização e planos aceitos (art. 9º, V).
• Resultados comprováveis de tratamentos, desde que sem identificar pacientes (art. 9º, XVI).

Na prática, um anúncio do tipo “Consulta com cardiologista em Campinas. Aceitamos os planos X e Y. Agende pelo WhatsApp” cabe no que o art. 9º permite, desde que traga os dados do art. 4º. O valor da consulta pode aparecer, inclusive no anúncio, e isso ajuda quem compara antes de clicar.

5. O que o anúncio não pode dizer

O art. 11 lista as vedações. Algumas pegam diretamente frases que funcionam em anúncio de outros setores e que, no consultório, viram infração ética.

• Promessa: prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII).
• Especialidade sem título: o não especialista divulgar que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I).
• Sensacionalismo: autopromoção, concorrência desleal ou conteúdo inverídico (art. 11, XVI), incluindo informação que cause medo ou pânico (§ 2º, e).
• Gratuidade: anunciar serviços gratuitos em consultório privado (art. 11, § 4º, c).
• Rankings: permitir que o nome entre em listas como “melhor médico” com foco promocional (art. 11, XIII).
• Técnica não reconhecida pelo CFM (art. 11, VII).

Imagens de antes e depois têm regra própria no art. 14: vêm com texto educativo sobre indicações e complicações, mostram também evoluções insatisfatórias, não podem ser editadas e não podem identificar o paciente. Num anúncio de poucos segundos, essas condições são difíceis de cumprir, o que é um bom motivo para deixá-las de fora da peça paga.

6. As regras do Google para anúncios de saúde

Além do CFM, o próprio Google tem regras. A política de Saúde e medicamentos do Google Ads trata principalmente de medicamentos controlados, farmácias on-line, substâncias não aprovadas, estudos clínicos e telemedicina, que exige certificação em vários países. A página não traz uma regra específica para consulta médica comum no Brasil; anúncio de consultório costuma esbarrar mais na política seguinte.

A política de Publicidade personalizada coloca saúde entre as categorias sensíveis. Quem anuncia produto ou serviço nessas categorias não pode usar públicos-alvo selecionados pelo anunciante, como listas de clientes e segmentos dos seus dados, o nome atual do remarketing. Os públicos predefinidos do Google continuam permitidos, porque, segundo a política, os indicadores sensíveis são excluídos deles automaticamente.

Traduzindo: subir a lista de pacientes para o Google mostrar anúncio a eles, ou perseguir com anúncio quem visitou a página de um tratamento, fica fora do que a política aceita. A campanha de busca, que aparece para quem pesquisou, segue funcionando normalmente.

7. LGPD: dado de saúde é dado sensível

A Lei 13.709/2018 define dado pessoal sensível, no art. 5º, II, e o dado referente à saúde está na lista. O art. 11 diz que esse tipo de dado só pode ser tratado em hipóteses específicas, como o consentimento do titular de forma específica e destacada, para finalidades específicas. Isso muda o modo de montar a campanha em três pontos.

Formulário de contato. Se a página pergunta sintomas, diagnóstico ou medicamentos em uso, ela recolhe dado sensível antes da consulta. O art. 6º, III, estabelece o princípio da necessidade: tratar só o mínimo necessário para a finalidade. Para marcar consulta, nome, telefone e o horário de preferência costumam bastar; o resto é conversa do consultório.

Listas de pacientes. Usar a base de pacientes para criar público de anúncio já é vedado pela política do Google para categorias sensíveis, como visto acima. Pela LGPD, essa base reúne dados ligados à saúde de pessoas identificáveis, e o art. 6º, I e II, exige que o uso seja compatível com a finalidade informada ao paciente quando os dados foram coletados. Mantenha a base longe do gerenciador de anúncios.

Ferramentas de medição. Etiquetas de rastreamento e conversões não devem receber nome, telefone ou o motivo da consulta. A política de publicidade personalizada do Google também proíbe compartilhar informação de identificação pessoal por meio das tags de segmentos de dados. Peça a quem configurar a medição que conte contatos, não que envie quem são.

8. Quanto custa: verba e gestão

O custo de tráfego pago tem duas partes. A verba de mídia vai para a plataforma, e é você quem define. A gestão é o honorário de quem planeja, configura, acompanha e ajusta as campanhas. A proposta precisa mostrar as duas separadas, além de qualquer custo de página ou produção de imagem.

No Google Ads, você informa um orçamento diário médio. A Ajuda do Google Ads diz que, num único dia, o gasto nunca passa do dobro desse valor e que, no mês, você nunca paga mais que 30,4 vezes o orçamento diário. Exemplo de conta: com orçamento diário de R$ 50, um dia de muita busca pode gastar até R$ 100, mas o teto do mês é 30,4 × R$ 50 = R$ 1.520.

O preço do clique sai de um leilão entre quem anuncia na mesma busca, e muda com a especialidade e a cidade. Por isso não existe valor de referência que sirva para qualquer consultório. Ao criar a campanha, a ferramenta do Google mostra estimativas para o seu caso; antes disso, quem fala em número fixo de pacientes está chutando. O guia de quanto custa anunciar no Google detalha o custo da mídia.

9. A conta que importa: quanto custa cada consulta

Leia a tabela de cima para baixo, trocando cada hipótese pelo seu número. O clique de R$ 4, os 8% de contato e a metade que comparece são ilustrações para mostrar a conta, não médias de mercado. A pergunta que a tabela responde é se o valor de uma consulta particular, mais o que esse paciente costuma voltar a fazer, cobre os R$ 101 de mídia e a parte da gestão. Se o consultório atende só convênio, o valor recebido por consulta é que entra na conta.

Para fazer essa conta com dado real, você precisa saber de onde veio cada paciente. Uma pergunta na recepção (“como nos encontrou?”) e a contagem de conversões no Google, sem dados pessoais, resolvem a maior parte. Sem isso, o relatório mostra cliques e a decisão de continuar ou parar fica no achismo.

10. Três situações comuns

Especialista com RQE em consultório próprio. O anúncio de busca pela especialidade e pelo bairro é o caso mais simples. O cuidado está nos dados do art. 4º, com o RQE ao lado da especialidade, e na página que mostra valor ou convênios, horários e um contato que funciona no celular.

Clínica com vários médicos. Aqui entra o art. 5º: nome da clínica com registro no CRM e o diretor técnico com CRM e, onde exigível, RQE. Se o anúncio fala de uma especialidade, a página precisa mostrar quem a exerce, com os dados de cada médico. O guia de site para médico e clínica mostra como organizar essas páginas.

Médico sem título de especialista. Ele pode anunciar a consulta médica, mas não pode divulgar que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I). Se tem pós-graduação cadastrada no CRM, a forma é a do art. 13, § 1º, com NÃO ESPECIALISTA em caixa alta. Escolher anunciar por termos de especialidade que você não tem é o tipo de atalho que leva a processo ético.

11. Como avaliar quem vai cuidar dos anúncios

A responsabilidade pelo anúncio continua sendo do médico ou, na clínica, também do diretor técnico, que responde pela divulgação do estabelecimento (art. 3º, II). Contratar uma agência não transfere essa responsabilidade. Por isso, aprove cada texto e cada imagem antes de ir ao ar.

• De quem é a conta? A conta do Google Ads e o gerenciador da Meta devem estar no nome do consultório, com acesso dado ao gestor.
• Verba e gestão separadas, com o teto mensal por escrito.
• Conhece a Resolução 2.336/2023? Pergunte o que ele não colocaria num anúncio médico.
• Como mede sem dado de paciente? A resposta certa conta contatos sem enviar nome ou motivo da consulta às plataformas.
• Usa lista de pacientes ou remarketing? Em saúde, a política do Google não aceita.

Desconfie de quem promete agenda cheia ou um número de pacientes por mês. O resultado varia com a especialidade, a cidade, a concorrência e a página de destino, e nem a plataforma controla essas variáveis.

12. Erros comuns

Esquecer o RQE ou o CRM. Os dados do art. 4º são obrigatórios em toda peça, e o anúncio pago é uma peça.

Pedir sintomas no formulário. Isso recolhe dado sensível antes da hora, contra o princípio da necessidade da LGPD.

Subir a lista de pacientes para o Google. A política de publicidade personalizada não aceita públicos selecionados pelo anunciante em saúde.

Anunciar consulta gratuita ou prometer melhora. O art. 11 veda as duas coisas, mesmo em campanha de lançamento.

Depender só do clique. Quando a verba acaba, o anúncio some no mesmo dia. Construir presença orgânica em paralelo reduz essa dependência; veja SEO para médicos e clínicas.

13. Em resumo

Médico pode fazer tráfego pago: a Resolução CFM 2.336/2023 reconhece o direito de comprar espaço para publicidade e de buscar clientela nas redes próprias. Todo anúncio leva nome, CRM e a palavra MÉDICO, com RQE quando cita especialidade, e clínica informa o diretor técnico. Valor da consulta e formas de pagamento podem aparecer; promessa de resultado, gratuidade e especialidade sem título, não.

No Google, saúde é categoria sensível, então lista de pacientes e remarketing ficam de fora. Pela LGPD, dado de saúde é sensível, e o formulário pede só o necessário para marcar. Faça a conta do custo por consulta com os seus números antes de aumentar a verba. Quantos pacientes a campanha traz varia conforme a especialidade, a cidade e a concorrência.