Tráfego pago para imobiliária: Google Ads, Meta, custo por contato e regras do anúncio

1. A verba acaba, a pergunta fica

Toda imobiliária que já anunciou conhece a cena. A campanha roda, o painel mostra milhares de pessoas alcançadas, o celular recebe mensagens. No fim do mês, o corretor diz que a maior parte não respondia, queria outro bairro ou só estava olhando. E ninguém sabe dizer quanto custou o contato que virou visita.

Tráfego pago pode trazer cliente para imobiliária. Mas só dá para saber se valeu com uma conta simples, que nem toda campanha faz: quanto foi gasto, quantos contatos chegaram, quantos viraram negócio. A seguir você encontra como o Google cobra, um exemplo calculado, as regras que valem para anúncio de imóvel no Brasil e o que perguntar a quem vai gerenciar a verba.

As regras de cobrança vêm da Ajuda do Google Ads. As regras de habitação vêm das políticas do Google e da Meta. As do anúncio vêm da Lei 6.530/1978, da Resolução COFECI 1.065/2007 e do Código de Defesa do Consumidor. Todas estão nas fontes, no fim da página.

2. Google ou Meta: cliente que procura ou cliente que rola a tela

As duas plataformas mais usadas para anunciar imóvel funcionam de jeitos opostos. No Google, o anúncio aparece para quem digitou uma busca: “apartamento 2 quartos no bairro tal”. Na Meta (Instagram e Facebook), o anúncio aparece para quem não estava procurando nada, mas tem o perfil que você escolheu.

Leia a tabela pela linha “momento do cliente”. No Google, você paga para aparecer para quem já tem a intenção. Na Meta, você paga para criar a intenção. Nenhum dos dois é melhor sempre: depende do imóvel. Um apartamento de dois quartos num bairro procurado combina com busca. Um lançamento na planta, que ninguém pesquisa pelo nome ainda, combina com rede social.

3. Como o Google Ads cobra

Na rede de Pesquisa, o Google Ads cobra por clique. Você define um custo por clique máximo, o maior valor que aceita pagar. Segundo a Ajuda do Google Ads, o valor efetivamente cobrado costuma ser menor que esse máximo, às vezes bem menor, e um clique nunca custa mais do que o máximo que você definiu.

O orçamento é diário, mas a conta fecha no mês. Num dia de muita procura, a campanha pode gastar até o dobro do orçamento diário médio. No mês, nunca passa de 30,4 vezes esse valor. Se o orçamento diário médio for R$ 50, o teto mensal é 50 × 30,4 = R$ 1.520. É esse número que você deve comparar com o que espera receber.

Quanto custa o clique no seu caso, só o leilão diz. O próprio Google oferece o Planejador de palavras-chave, que mostra estimativas de buscas por mês e do custo de aparecer em cada pesquisa. Ele ajuda a ter uma ideia antes de começar, mas a conta real vem dos primeiros dias da campanha no ar. Mais sobre o funcionamento geral em quanto custa anunciar no Google.

4. A conta que decide: do clique ao contato

O número que interessa não é o alcance nem o clique. É o custo por contato: verba dividida pelo número de pessoas que mandaram mensagem, ligaram ou preencheram o formulário. E, depois, quantos desses contatos viraram visita e negócio.

Exemplo, com números hipotéticos só para mostrar a conta: verba de R$ 1.520 no mês. Clique médio de R$ 4. São 1.520 ÷ 4 = 380 cliques. Se 5% de quem clica entra em contato, são 380 × 0,05 = 19 contatos. O custo por contato fica em 1.520 ÷ 19 = R$ 80. Se, na sua imobiliária, um em cada 20 contatos vira negócio, você precisa de 20 contatos por negócio, ou 20 × 80 = R$ 1.600 de verba por negócio fechado.

Repare que cada número da conta é uma alavanca diferente. O preço do clique depende do leilão. A taxa de contato depende da página para onde o anúncio leva. A taxa de negócio depende do atendimento. Uma campanha com clique barato e página ruim pode sair mais cara por negócio do que outra com clique caro e página boa. Por isso, antes de discutir verba, vale olhar o destino e o atendimento.

5. Três cenários de imobiliária

A mesma conta muda de cara conforme o que se anuncia. Veja três situações comuns, com o que costuma pesar em cada uma.

Locação residencial. O valor do negócio é menor e o cliente decide rápido. Ele pesquisa, compara três ou quatro imóveis e liga no mesmo dia. Aqui o tempo de resposta pesa muito: o contato que espera duas horas pode já ter falado com outra imobiliária. Campanha de locação sem alguém para atender rápido tende a desperdiçar verba.

Venda de usado. O valor do negócio é maior e o ciclo, mais longo. O cliente visita, volta, consulta financiamento. A página do imóvel precisa responder o básico sem que ele tenha de perguntar: metragem, vagas, condomínio, IPTU, se aceita financiamento. Cada dúvida respondida na página é um contato a menos de curioso e um a mais de interessado.

Lançamento. Ninguém pesquisa o nome do empreendimento antes de ele ser divulgado. A rede social costuma fazer o primeiro trabalho, e o Google entra quando o nome começa a circular. A Lei 6.530/1978, art. 20, V, exige o número do registro da incorporação no anúncio de imóvel em condomínio. Isso vale para o anúncio pago também.

6. As regras de habitação do Google e da Meta

Quem pesquisa sobre o tema encontra muita referência às “categorias especiais” de anúncio de habitação. É preciso saber onde elas valem. A política de publicidade personalizada do Google coloca habitação entre as categorias de acesso a oportunidades e, nelas, proíbe segmentar por idade, gênero, estado civil, status parental e código postal. Mas a própria página diz que essas categorias valem somente nos Estados Unidos e no Canadá.

Na Meta, os Padrões de Publicidade pedem que anunciantes dos Estados Unidos, do Canadá ou de determinadas partes da Europa que veiculam anúncios de moradia se identifiquem como categoria de anúncio especial e usem as opções de direcionamento aprovadas. O Brasil não aparece nessa lista.

Leia a tabela pela última coluna. As duas primeiras linhas são regras locais desses países, mas a terceira é geral: a Meta proíbe usar a segmentação para discriminar, em qualquer lugar. As plataformas mudam as políticas com frequência, então confira a página oficial antes de montar a campanha.

7. O anúncio pago também precisa do CRECI

Anúncio pago é anúncio. A Lei 6.530/1978, art. 20, IV, proíbe fazer anúncio sem o número de inscrição. A Resolução COFECI 1.065/2007 diz, no art. 7º, que as regras dela valem para qualquer tipo de divulgação publicitária e que, em mídia falada, o número tem de ser dito em voz alta. Para a imobiliária, o formato é “CRECI”, o número e a letra J (art. 5º).

No anúncio de texto do Google, o espaço é curto, mas o número precisa estar no anúncio ou na página de destino, conforme a orientação do seu regional. No vídeo de rede social, coloque na tela e fale. E lembre do art. 20, III: anunciar publicamente uma proposta exige autorização por escrito do proprietário.

O Código de Defesa do Consumidor completa o quadro. Publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor (art. 30), a oferta precisa ter informação correta e clara (art. 31) e a publicidade que induz em erro, inclusive por omissão, é proibida (art. 37). “A partir de R$ X” num anúncio precisa existir de fato. Imóvel vendido não pode continuar anunciado.

8. Para onde o anúncio leva

O anúncio traz a pessoa. O que acontece depois do clique decide se ela vira contato. Um anúncio de apartamento que leva para a página inicial do site, onde o cliente tem de procurar o imóvel de novo, desperdiça boa parte dos cliques que você pagou.

O destino ideal é a página do imóvel ou da região anunciada, com fotos, preço, características, o CRECI e um botão de contato visível no celular. Se o seu site não tem essas páginas, ou se elas demoram a abrir, resolva isso antes de aumentar a verba. Os tipos de site e o que perguntar a quem vai fazer estão em site para imobiliária.

Formulário de cadastro dentro da própria rede social é outra opção. Ele reduz o atrito, porque o cliente não sai do aplicativo. Em troca, pode trazer contatos menos atentos, que nem lembram de ter se cadastrado. Vale testar os dois e comparar pelo custo por negócio, não pelo custo por contato.

9. Medir antes de aumentar a verba

O Google Ads tem o acompanhamento de conversões: ele registra ações que você considera valiosas, como inscrições no site e ligações feitas pelo anúncio ou para o número exibido no site. Com isso, você vê quais campanhas e palavras trazem contato, e não só clique.

Sem essa medição, o relatório mostra impressões e cliques, e a conversa com o gestor fica no achismo. Com ela, dá para cortar o que não traz contato e reforçar o que traz. O mesmo raciocínio vale para a Meta. Peça que a medição esteja configurada e testada antes de a primeira campanha subir.

Os contatos são dados pessoais. Pela LGPD, o uso precisa ter finalidade informada (art. 6º, I), limitar-se ao necessário (art. 6º, III) e ter base legal, como o consentimento ou o legítimo interesse (art. 7º). Na prática: diga no formulário para que o dado será usado, não peça o que não vai usar e não repasse a lista para terceiros sem base para isso.

10. Contratar gestor ou agência: o que perguntar

Terceirizar as campanhas faz sentido para quem não tem tempo: operar bem exige acompanhamento semanal. O cuidado é contratar com as perguntas certas, para não descobrir no terceiro mês que ninguém sabe dizer quanto custou cada contato.

• De quem é a conta de anúncios? Ela deve estar no nome da imobiliária, com o gestor como usuário. Se ele sair, o histórico fica com você.
• A verba é paga direto à plataforma? Separar verba de honorário evita confusão sobre quanto foi realmente investido em anúncio.
• O que o relatório mostra? Peça custo por contato e número de contatos por campanha, não só alcance e cliques.
• Quem confere o CRECI e o preço nos anúncios? A responsabilidade pelo anúncio é da imobiliária, mesmo que outro tenha escrito.
• Qual o prazo mínimo e a multa de saída? Combine por escrito.

Desconfie de quem promete número de vendas ou de contatos antes de ver a sua conta. O resultado depende da cidade, do imóvel, da concorrência no leilão e do seu atendimento. Para comparar perfis de contratação, veja gestor de tráfego e agência de tráfego pago.

11. Tráfego pago e orgânico

O anúncio tem uma vantagem clara: aparece no dia em que a campanha é aprovada. E uma desvantagem igualmente clara: some no dia em que a verba acaba. Todo cliente que vem por ele custa um clique, todo mês.

O orgânico funciona ao contrário. Aparecer nos resultados normais do Google e no mapa não custa por clique, mas leva tempo e depende de o site e o Perfil da Empresa merecerem aparecer. O Google diz que algumas mudanças levam horas e outras, meses. Para a imobiliária, uma combinação possível é o anúncio trazer contato agora, enquanto o orgânico reduz a dependência dele com o tempo. A comparação completa está em Google Ads ou SEO.

12. Erros comuns

• Anúncio sem CRECI. A Lei 6.530/1978, art. 20, IV, e a Resolução COFECI 1.065/2007, art. 7º, alcançam o anúncio pago.
• Medir por alcance. Alcance não paga comissão. A conta da seção 4 mostra que o número que decide é o custo por negócio.
• Mandar o clique para a página inicial. O cliente que pagou para chegar tem de procurar o imóvel de novo.
• Conta de anúncios no nome do gestor. Ao trocar de fornecedor, você perde o histórico.
• Copiar regra de outro país. As restrições de habitação do Google valem nos Estados Unidos e no Canadá. Não confunda com as regras brasileiras, que são o CRECI e o CDC.

A maior parte desses erros tem a mesma raiz: olhar a campanha isolada do resto. O anúncio é uma ponta. A página, o atendimento e a regra do conselho são as outras, e qualquer uma delas pode desperdiçar a verba.

13. Em resumo

Para imóvel que as pessoas pesquisam pelo bairro e pelo tipo, o Google Ads costuma ser o ponto de partida. Para lançamento e imóvel de apelo visual, a rede social faz o primeiro trabalho. Em qualquer dos dois, a conta é a mesma: verba, cliques, contatos, negócios, e o custo de cada etapa.

Antes de aumentar a verba, confira o destino do anúncio, a medição de conversões e o tempo de resposta da equipe. Coloque o CRECI com a letra J em toda peça. Mantenha a conta de anúncios no nome da imobiliária. E lembre que o anúncio para quando a verba para: o site, o Perfil da Empresa e o trabalho no orgânico são o que continua quando a campanha termina. O quadro geral do setor está em marketing imobiliário.