Tráfego pago para dentistas: o que o CFO permite, quanto custa e como comparar propostas

A cadeira fica vazia em alguns horários, os pacientes novos chegam quase sempre por indicação, e quem pesquisa “dentista perto de mim” encontra primeiro a clínica que anuncia. Enquanto isso, chegam mensagens de agências prometendo agenda cheia com anúncio. A decisão parece ser só sobre dinheiro, mas na odontologia ela começa pelas regras.

O dentista tem uma regra de publicidade mais restrita que a do médico em um ponto que pesa no anúncio: preço e parcelamento ficam de fora. As regras abaixo foram lidas no Código de Ética Odontológica e na Resolução CFO-196/2019, publicados pelo Conselho Federal de Odontologia. As de cobrança e segmentação vêm da Ajuda e das políticas do Google Ads. Valores que não vêm dessas fontes aparecem como exemplo, com a conta escrita.

1. O que é tráfego pago para dentistas

Tráfego pago é a visita que chega ao site, ao perfil ou ao WhatsApp da clínica porque você pagou para o anúncio aparecer. No Google Ads, ele surge quando alguém pesquisa algo como “implante dentário em Santo André”, e a cobrança mais comum é por clique. No Instagram e no Facebook, um post é mostrado a mais gente enquanto ela navega.

Os dois canais atendem momentos diferentes do paciente. Quem pesquisa no Google está procurando uma solução agora, às vezes com dor, às vezes com o tratamento já decidido. Quem vê o post no Instagram não estava procurando dentista, e o anúncio serve mais para a clínica ser lembrada. Os dois seguem as mesmas regras do Código de Ética.

Pagar pelo anúncio compra exibição. Clique, mensagem, avaliação marcada e tratamento fechado são etapas seguintes, e cada uma pode não acontecer. Separar essas etapas desde o começo é o que permite saber, no fim do mês, quanto custou cada paciente.

2. O Código de Ética Odontológica permite anúncio

O art. 42 do Código de Ética Odontológica diz que anúncios, propaganda e publicidade podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do código. O Google e as redes sociais estão incluídos. Não há uma regra à parte para anúncio pago: o que vale para o post e para o site vale para a peça paga.

O art. 45 traz um detalhe que importa para clínicas: pela publicidade em desacordo com o código respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que concorreram para a infração. Ou seja, o anúncio da clínica é responsabilidade de quem assina por ela, não só de quem o montou.

3. O que todo anúncio precisa ter

O art. 43 manda que conste, na comunicação e divulgação, o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome representativo da profissão, cirurgião-dentista. Para clínicas, o nome e o número de inscrição do responsável técnico. O § 1º lista o que mais pode aparecer.

Leia a tabela de cima para baixo: as três primeiras linhas não podem faltar, as outras são escolha sua. Num anúncio de busca, o nome com CRO cabe na descrição. A clínica que anuncia especialidades precisa ter a seu serviço profissional inscrito nelas e disponibilizar ao público a relação desses profissionais (art. 43, § 2º), o que normalmente se resolve na página de destino.

4. O que vira infração no anúncio

O art. 44 lista as infrações éticas de publicidade. Várias delas atingem justamente o que agências de outros setores colocam primeiro num anúncio.

• Preço e pagamento: publicidade com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da odontologia (art. 44, I). “Implante a partir de” e “em até 12 vezes” entram aqui.
• Aliciamento: oferta de serviço por anúncio falso ou irregular para atrair clientela, especialmente com a expressão “popular” (art. 44, VII).
• Gratuidade: oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção (art. 44, IX).
• Canais promocionais: cartão ou caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo (art. 44, XIV).
• Título que não possui: anunciar especialidade sem registro ou não reconhecida pelo Conselho Federal (art. 44, II).
• Crítica a colegas: chamar técnicas de outros profissionais de inadequadas ou ultrapassadas (art. 44, IV).

A diferença para a medicina é grande. A Resolução CFM 2.336/2023 permite ao médico informar o valor da consulta e as formas de pagamento; o Código de Ética Odontológica proíbe o dentista de fazer o mesmo. Um modelo de anúncio feito para saúde em geral pode trazer preço e parcelamento, e o dentista que copia a peça de um médico pode cometer infração sem perceber.

5. Imagens: selfie, antes e depois e vídeo

O Código de Ética, no art. 44, I e XII, trata como infração o uso de imagens de antes e depois para granjear clientela. A Resolução CFO-196/2019 abriu duas exceções e manteve uma proibição. Como imagem é o que mais aparece em anúncio de rede social, vale ler essas regras antes de montar a peça.

O art. 1º da resolução autoriza a divulgação de selfies do dentista, com ou sem paciente, desde que com autorização prévia do paciente por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, e proíbe imagens que identifiquem equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos. O art. 2º autoriza imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, feitas pelo dentista que executou o procedimento, também com termo de consentimento.

Mesmo com a imagem autorizada, o § 1º do art. 2º mantém proibidas as expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado. O art. 3º proíbe vídeos e imagens do transcurso ou da realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas. E o art. 4º exige o nome do profissional e o número de inscrição em todas as publicações de imagens e vídeos, vedando casos clínicos de outros autores.

6. Google, LGPD e dados de pacientes

A política de Publicidade personalizada do Google Ads lista saúde entre as categorias sensíveis. Para essas categorias, a política não permite públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes e segmentos dos seus dados, o antigo remarketing. Confira com quem gere a conta como o seu anúncio foi classificado; tratamento odontológico é serviço de saúde, e a campanha de busca, que aparece para quem pesquisou, não depende dessas listas.

A LGPD inclui o dado referente à saúde entre os dados sensíveis (art. 5º, II), e o art. 11 restringe o tratamento desse tipo de dado a hipóteses específicas, como o consentimento específico e destacado. Na prática, o formulário do anúncio não precisa perguntar qual dente dói ou que tratamento a pessoa já fez. Nome, telefone e o melhor horário bastam para marcar a avaliação, e o princípio da necessidade, no art. 6º, III, pede exatamente isso: o mínimo necessário.

O mesmo vale para a medição. Para saber quantos contatos vieram do anúncio, ninguém precisa enviar ao Google o nome do paciente ou o procedimento. Peça a quem configurar a conta que conte contatos, não que identifique pessoas.

7. Quanto custa: verba e gestão

O custo tem duas partes. A verba de mídia vai direto para o Google ou para a Meta, e é você quem define. A gestão é o honorário de quem planeja, configura e acompanha as campanhas. Se houver página nova, fotos ou vídeo, esse custo é um terceiro item.

No Google Ads, você informa um orçamento diário médio. Pela Ajuda do Google Ads, num único dia o gasto nunca passa do dobro desse valor, e no mês você nunca paga mais que 30,4 vezes o orçamento diário. Exemplo de conta: com orçamento diário de R$ 35, o teto do mês é 30,4 × R$ 35 = R$ 1.064, mesmo que em algum dia a campanha gaste até R$ 70.

O preço de cada clique sai de um leilão entre as clínicas que anunciam na mesma busca, e muda com o tratamento e com o bairro. Por isso não existe valor de referência que sirva para todo consultório. A própria ferramenta do Google mostra estimativas ao criar a campanha; o guia de quanto custa anunciar no Google explica como ler esse custo.

8. A conta que decide: quanto custa cada paciente

Leia a tabela de cima para baixo, trocando cada hipótese pelo número da sua clínica. O clique de R$ 3,50, os 7% de contato e as taxas de comparecimento e fechamento estão ali para mostrar a conta, não são médias de mercado. A pergunta é se a margem de um tratamento fechado cobre os R$ 266 de mídia mais a parte da gestão. Quanto maior a margem do tratamento anunciado, mais espaço a conta tem; num procedimento de margem pequena, ela pode não fechar.

A tabela também mostra onde o dinheiro se perde. Se muita gente clica e pouca manda mensagem, o problema está na página. Se muita gente manda mensagem e pouca comparece, o problema está no atendimento, na demora em responder ou no horário. Aumentar a verba antes de resolver esses pontos só aumenta o desperdício.

9. Três situações comuns

Clínico geral em bairro residencial. A busca costuma combinar “dentista” com o nome do bairro, e parte de quem procura está com dor. O anúncio pode informar horário e atendimento de urgência, se a clínica de fato atende. O Perfil da Empresa no Google com endereço e horário corretos trabalha junto, e é gratuito.

Implante ou ortodontia. São tratamentos de valor alto, e a tentação é anunciar parcelamento. O art. 44, I, proíbe. O anúncio fala do tratamento, da especialidade inscrita no CRO e de como agendar a avaliação; condições de pagamento são assunto da conversa no consultório. O relatório de termos de pesquisa do Google mostra se as buscas que acionam o anúncio são de quem quer tratar ou de quem só quer saber preço.

Clínica com várias especialidades. Cada especialidade anunciada precisa de um profissional inscrito nela, e a relação desses profissionais fica disponível ao público (art. 43, § 2º). O anúncio leva à página da especialidade, com o nome e o CRO de quem atende. O guia de site para dentista mostra como organizar essas páginas.

10. Fazer sozinho ou contratar

Dá para criar uma campanha pequena de busca sozinho. A ferramenta do Google guia a configuração, e o teto mensal protege o orçamento. O que pesa não é montar, é acompanhar: ler as buscas que acionaram o anúncio, retirar as que não interessam, conferir se os contatos chegam e se a página responde. Esse acompanhamento é semanal, e é ele que separa a verba bem gasta da verba que some.

Contratar faz sentido quando a clínica não tem essas horas, quando quer anunciar mais de um tratamento ou mais de um canal, ou quando já tentou sozinha e não sabe dizer quanto custou cada paciente. Não faz sentido contratar para terceirizar a responsabilidade ética: pelo art. 45, ela continua com o proprietário e o responsável técnico.

Um bom momento para contratar é depois de arrumar o básico gratuito: Perfil da Empresa no Google completo, avaliações respondidas, site com as informações exigidas pelo art. 43 e um WhatsApp que alguém responde. Sem isso, o gestor vai pagar cliques para mandar pessoas a um lugar que não as converte.

11. Como comparar propostas de gestão

Duas propostas com o mesmo valor mensal podem entregar coisas muito diferentes. Peça a proposta por escrito e compare pelos mesmos itens.

Use a tabela como roteiro de reunião. A coluna do meio é o que perguntar, e a da direita é o que deve fazer você desconfiar. Promessa de número de pacientes por mês também é sinal de alerta: o resultado varia com o tratamento, o bairro e a concorrência, e nenhum gestor controla essas variáveis. Mais critérios para avaliar fornecedores estão no guia de marketing odontológico.

12. Erros comuns

Copiar anúncio de médico ou de estética. Preço e parcelamento são permitidos ao médico e proibidos ao dentista pelo art. 44, I.

Esquecer o CRO. Nome, inscrição e o nome da profissão são obrigatórios em toda divulgação (art. 43), e o anúncio é divulgação.

Usar vídeo do procedimento. O art. 3º da Resolução CFO-196/2019 proíbe vídeo do transcurso do procedimento fora de publicação científica.

Aumentar a verba antes de ver onde o paciente se perde. A conta da seção 8 mostra se o problema é clique, página ou atendimento.

Depender só do anúncio. Quando a verba acaba, o anúncio some no mesmo dia. Presença orgânica construída em paralelo reduz essa dependência; veja Google Ads ou SEO.

13. Em resumo

Dentista pode fazer tráfego pago: o Código de Ética Odontológica permite anúncio em qualquer meio, desde que siga o código. Todo anúncio leva nome, CRO e o nome da profissão, e clínica informa o responsável técnico. Preço, parcelamento, serviço gratuito e sites promocionais ficam de fora, o que separa o dentista do médico.

Imagem de diagnóstico e de resultado final exige termo de consentimento, e vídeo do procedimento sendo feito é proibido. No Google, saúde é categoria sensível e lista de pacientes não vira público; pela LGPD, o formulário pede só o necessário. Antes de contratar, arrume o básico gratuito e faça a conta do custo por paciente; o resultado varia conforme o tratamento, o bairro e a concorrência.