Google Ads para psicólogos: o que o CFP permite, preço, sigilo e quanto custa

A agenda tem horários livres, os pacientes novos chegam por indicação de colegas ou de quem já foi atendido, e as plataformas de agendamento cobram por mês sem dizer quantos contatos vão trazer. Enquanto isso, quem pesquisa “psicóloga online” ou “psicólogo em Niterói” encontra primeiro quem anuncia. O Google Ads entra na conversa como forma de aparecer para quem já está procurando.

O psicólogo, porém, anuncia com regras próprias: o Código de Ética, a resolução do atendimento on-line, as políticas do Google para saúde e o sigilo, que vai além da LGPD. As regras abaixo foram lidas no Código de Ética Profissional do Psicólogo e na Resolução CFP 11/2018, publicados pelo Conselho Federal de Psicologia, nas políticas e na Ajuda do Google Ads e na Lei 13.709/2018. Valores que não vêm dessas fontes aparecem como exemplo, com a conta escrita.

1. O que é Google Ads e tráfego pago para psicólogos

Tráfego pago é a visita que chega ao seu site, perfil ou WhatsApp porque você pagou para o anúncio aparecer. O Google Ads é a ferramenta de anúncios do Google: você escolhe em quais buscas quer aparecer, escreve o anúncio e define quanto aceita gastar. A cobrança mais comum é por clique.

A busca tem uma característica que combina com a psicologia: quem pesquisa já decidiu procurar ajuda. O anúncio não interrompe ninguém, ele responde a uma pergunta. No Instagram, o post impulsionado aparece para quem não pediu, e serve mais para você ser lembrado do que para receber um contato naquele momento.

Pagar pelo anúncio compra exibição. O clique, a mensagem, a primeira sessão e a continuidade do acompanhamento são etapas seguintes, e cada uma pode não acontecer. Quem separa essas etapas desde o começo sabe, no fim do mês, quanto custou cada paciente, e não só cada clique.

2. O Código de Ética permite anunciar

O art. 20 do Código de Ética Profissional do Psicólogo regula o psicólogo “ao promover publicamente seus serviços, por quaisquer meios, individual ou coletivamente”. O código não proíbe o anúncio pago. Ele estabelece o que precisa aparecer e o que não pode aparecer em qualquer divulgação, e o anúncio do Google é uma divulgação.

O art. 22 diz que as dúvidas na observância do código são resolvidas pelos Conselhos Regionais. Se você tiver dúvida sobre uma frase específica do anúncio, o CRP da sua região é quem responde. Para o panorama da divulgação em todos os canais, veja o guia de marketing para psicólogos.

3. As oito regras do art. 20 aplicadas ao anúncio

Leia a tabela pela coluna do meio, que resume o texto do código, e use a da direita como exemplo de aplicação. Os exemplos são nossos, não do CFP. Repare que as alíneas a, b e c dizem o que precisa estar no anúncio, e as alíneas d a h dizem o que fica fora. O anúncio de busca tem poucos caracteres, então nome e CRP disputam espaço com o texto; o código diz “por quaisquer meios”, e a leitura mais segura é que eles apareçam no próprio anúncio.

4. Por que o preço fica fora do anúncio

A alínea d do art. 20 diz que o psicólogo não utilizará o preço do serviço como forma de propaganda. É a regra que mais diferencia o psicólogo de outros profissionais de saúde no anúncio. O médico, pela Resolução CFM 2.336/2023, pode informar o valor da consulta; o psicólogo não pode usar o valor da sessão para atrair paciente.

No anúncio pago, a leitura é direta: o anúncio é propaganda, e um valor dentro dele, como “sessão a partir de R$ 90”, é o preço sendo usado como forma de propaganda. O mesmo vale para desconto no primeiro atendimento, “primeira sessão gratuita” ou pacote de sessões com preço menor. O código não lista exceções para campanhas promocionais.

Isso não impede você de falar de valores com quem entra em contato. A conversa sobre honorários acontece no atendimento, de forma individual. Se a dúvida é sobre informar o valor em outros lugares, como no site, consulte o CRP; aqui a regra tratada é a do anúncio, em que o uso como propaganda é evidente.

5. Resultado, sensacionalismo e o tom do anúncio

As alíneas e e h do art. 20 pegam frases comuns em anúncios de saúde mental. Frases como “acabe com a ansiedade”, “saia da depressão de vez” ou “resultados em poucas sessões” são previsão taxativa de resultado. Mensagens que exploram medo ou urgência, como “você pode estar perdendo sua família”, são divulgação sensacionalista.

Um anúncio dentro do código descreve o que você oferece, não o que vai acontecer com a pessoa. “Psicoterapia para adultos, presencial em Belo Horizonte ou on-line. Nome completo, CRP 04/00000. Agende uma conversa pelo WhatsApp” informa modalidade, local e contato, e deixa a pessoa decidir. É menos chamativo, e é o que o código pede.

O tom também importa na página. Quem clica num anúncio de psicologia pode estar num momento difícil. Um texto sereno, que explica como funciona o primeiro contato, o que acontece na primeira sessão e como é o atendimento on-line, ajuda mais do que um banner com promessa. O guia de site para psicólogo mostra o que a página precisa ter.

6. Atendimento on-line: cadastro no CRP e urgências

Anunciar atendimento on-line é uma forma de alcançar pacientes de outras cidades. A Resolução CFP 11/2018 regulamenta esses serviços e, no art. 3º, condiciona a prestação a um cadastro prévio no Conselho Regional e à sua autorização. O art. 4º diz que manter serviço a distância sem esse cadastro é falta disciplinar. Antes de anunciar atendimento on-line, confirme que o seu cadastro está aprovado e atualizado, como exige o § 2º do art. 3º.

O art. 6º da mesma resolução considera inadequado o atendimento on-line de pessoas e grupos em situação de urgência e emergência, que deve ser feito de forma presencial. Isso tem efeito direto no anúncio: uma campanha on-line que aparece para buscas de crise atrai justamente quem a resolução diz que não deve ser atendido por esse meio. Exclua essas buscas e deixe na página uma orientação clara sobre onde procurar ajuda imediata.

O art. 5º trata de crianças e adolescentes: o atendimento on-line depende do consentimento expresso de ao menos um dos responsáveis e de avaliação de viabilidade técnica. Se você atende esse público e anuncia, a página deve dizer como funciona esse consentimento.

7. As regras do Google para saúde e saúde mental

A política de Saúde e medicamentos do Google Ads trata de medicamentos controlados, farmácias, estudos clínicos, telemedicina e reabilitação de drogas e álcool. Ela não traz regra específica para psicoterapia. A própria política diz que temas como transtornos de controle de impulso e vício comportamental ficam fora do escopo da regra de reabilitação, que cobre só drogas e álcool.

A regra que mais afeta o psicólogo é a de Publicidade personalizada. Ela coloca saúde entre as categorias sensíveis e diz que quem anuncia nessas categorias não pode usar públicos-alvo selecionados pelo anunciante, como listas de clientes e segmentos dos seus dados, o antigo remarketing. Os públicos predefinidos do Google continuam permitidos, porque, segundo a política, os sinais sensíveis são excluídos deles automaticamente.

Na prática: subir a lista de pacientes para mostrar anúncio a eles, ou seguir com anúncio quem visitou a sua página sobre ansiedade, fica fora do que a política aceita. A política também diz que usuários com menos de 18 anos não recebem publicidade personalizada. A campanha de busca, que aparece para quem pesquisou, segue funcionando.

8. Sigilo e LGPD: o que não sai do consultório

O art. 9º do Código de Ética diz que é dever do psicólogo respeitar o sigilo profissional para proteger a intimidade das pessoas a que tenha acesso. A LGPD reforça isso por outro lado: o dado referente à saúde é dado sensível (art. 5º, II), e o art. 11 limita o seu tratamento a hipóteses específicas, como o consentimento específico e destacado.

Para a campanha, isso se traduz em três cuidados. O formulário pede só o necessário para o primeiro contato, como nome, telefone e o horário de preferência, sem perguntar o motivo da busca; o art. 6º, III, da LGPD chama isso de princípio da necessidade. A base de pacientes nunca entra no gerenciador de anúncios. E a medição de conversões conta contatos sem enviar nome, telefone ou motivo ao Google.

Depoimentos de pacientes também merecem atenção. Além de esbarrarem no sigilo quando permitem identificar a pessoa, eles funcionam como promessa de resultado no anúncio. A forma mais simples de não errar é deixá-los fora da peça paga.

9. Quanto custa: verba e gestão

O custo tem duas partes. A verba de mídia vai para o Google, e você define. A gestão é o honorário de quem configura e acompanha as campanhas, se você contratar alguém. Página nova ou fotos são um terceiro item.

No Google Ads, você informa um orçamento diário médio. A Ajuda do Google Ads explica que, num único dia, o gasto nunca passa do dobro desse valor e que, no mês, você nunca paga mais que 30,4 vezes o orçamento diário. Exemplo de conta: com orçamento diário de R$ 25, o teto do mês é 30,4 × R$ 25 = R$ 760, mesmo que em algum dia a campanha gaste até R$ 50.

O preço do clique sai de um leilão entre quem anuncia na mesma busca, e muda com a cidade e com o termo. Não há valor de referência que sirva para todo consultório; a ferramenta do Google mostra estimativas para o seu caso ao criar a campanha. O guia de quanto custa anunciar no Google explica como ler esse custo.

10. A conta que decide: quanto custa cada paciente

Leia a tabela de cima para baixo, trocando cada hipótese pelo seu número. O clique de R$ 2,50 e as taxas de contato, agendamento e continuidade são ilustrações para mostrar a conta, não médias de mercado. A diferença da psicologia é que o acompanhamento costuma ter várias sessões, então a conta compara os R$ 253 de mídia com o que o acompanhamento gera ao longo do tempo, não com uma sessão só.

Essa conta só funciona se você souber de onde veio cada paciente. Perguntar no primeiro contato “como você me encontrou?” e contar conversões no Google, sem dados pessoais, resolve a maior parte. Sem isso, o relatório mostra cliques e você não sabe se o dinheiro voltou.

11. Google Ads, Instagram ou plataforma de agendamento

A tabela mostra que os três caminhos têm algo em comum: param de trazer contato quando você para de pagar. A diferença está em quem procura e em quanto você controla. O anúncio de busca é o mais próximo de quem já decidiu procurar ajuda. Para depender menos de qualquer um deles, dá para construir em paralelo a presença orgânica, com site e Perfil da Empresa no Google; a comparação está em Google Ads ou SEO.

12. Como avaliar quem vai cuidar dos anúncios

Contratar um gestor não transfere a responsabilidade ética: quem responde pela divulgação é o psicólogo. Aprove cada texto antes de ir ao ar e peça para ver a página de destino.

• Conta no seu nome: a conta do Google Ads deve ser sua, com acesso dado ao gestor.
• Verba e honorário separados, com o teto mensal por escrito.
• Conhece o art. 20? Pergunte se ele colocaria o preço da sessão no anúncio. A resposta certa é não.
• Como trata urgências? Pergunte como ele evita que o anúncio on-line apareça para buscas de crise.
• Como mede sem dado de paciente? Conversões contadas, sem nome ou motivo enviado ao Google.

Promessa de agenda cheia ou de número de pacientes por mês é sinal de alerta. O resultado varia com a cidade, a modalidade, a concorrência e a página, e nenhum gestor controla essas variáveis.

13. Erros comuns

Colocar o valor da sessão no anúncio. O art. 20, d, proíbe usar o preço como forma de propaganda, e o anúncio é propaganda.

Prometer o resultado da terapia. Previsão taxativa de resultado está vedada pelo art. 20, e.

Anunciar on-line sem cadastro no CRP. A Resolução CFP 11/2018 trata isso como falta disciplinar.

Usar a lista de pacientes como público. A política do Google não aceita públicos selecionados pelo anunciante em saúde, e o sigilo do art. 9º também pesa.

Deixar o anúncio rodar sem olhar as buscas. O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que acionaram o anúncio; sem ele, parte da verba pode ir para buscas de estudantes de psicologia ou de quem precisa de ajuda de urgência.

14. Em resumo

Psicólogo pode anunciar no Google Ads: o art. 20 do Código de Ética regula a divulgação por quaisquer meios e não proíbe o anúncio pago. Todo anúncio informa nome completo e CRP, cita só títulos e técnicas reconhecidos, e deixa de fora preço como propaganda, promessa de resultado, comparação e sensacionalismo.

Atendimento on-line exige cadastro no CRP e não serve para urgência. No Google, saúde é categoria sensível, então lista de pacientes e remarketing ficam de fora; pela LGPD e pelo sigilo, o formulário pede só o necessário. Faça a conta do custo por paciente com os seus números antes de aumentar a verba. Quantos pacientes a campanha traz varia conforme a cidade, a modalidade e a concorrência.