Tráfego pago para advogados: o que a OAB permite, quanto custa e como avaliar

Alguém digita “advogado trabalhista” no celular, na hora do almoço, logo depois de ser demitido. Os primeiros resultados são anúncios. Se o seu escritório não está ali, a pessoa liga para quem está. É por isso que tanto advogado pesquisa sobre tráfego pago: a indicação ainda traz cliente, mas ela não aparece quando você precisa, e o colega que anuncia está na frente de quem já procura.

A dúvida é como entrar nesse jogo sem esbarrar na OAB e sem ver a verba sumir. As regras abaixo vêm do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina, lidos no site do Conselho Federal. As regras de cobrança vêm da Ajuda do Google Ads. Onde aparece número que não vem dessas fontes, ele está marcado como exemplo, com a conta escrita.

1. O que é tráfego pago na advocacia

Tráfego pago é a visita que chega ao seu site, perfil ou WhatsApp porque você pagou para o anúncio aparecer. Os dois canais mais usados por escritórios são o Google Ads, em que o anúncio surge quando alguém pesquisa, e o impulsionamento nas redes da Meta, em que um post é mostrado a mais gente enquanto ela rola a tela.

No Google, a cobrança mais comum é por clique. A Ajuda do Google Ads chama isso de CPC: você define o valor máximo que aceita pagar por clique e, segundo a própria página, geralmente paga menos do que esse máximo. O preço sai de um leilão entre os anunciantes da mesma busca, por isso muda de uma área do direito para outra e de uma cidade para outra.

O ponto que separa a advocacia de uma loja é que o anúncio do escritório é publicidade profissional. Tudo o que vale para o site e para o Instagram vale também para o texto do anúncio e para a página aonde ele leva. Pagar pela exibição não muda a regra; só aumenta o número de pessoas que veem o que você escreveu. O panorama do que a OAB permite em todos os canais está no guia de marketing jurídico.

2. O que o Provimento 205/2021 permite em anúncio pago

O art. 1º do Provimento 205/2021 diz que o marketing jurídico é permitido desde que compatível com os preceitos éticos. O art. 5º vai além e permite anúncios, pagos ou não, nos meios que o Código de Ética não proíbe. O Anexo Único traz os critérios por meio, e é ali que estão as respostas para Google e redes sociais.

Leia a tabela pela coluna da direita: cada linha é uma condição, não uma licença ampla. O anúncio de busca é o caso mais claro, porque a pessoa já procurou o serviço. No Instagram, o post impulsionado pode explicar um direito ou um prazo, mas não pode virar uma oferta do tipo “contrate o escritório”. E anúncio ostensivo em plataforma de vídeo fica de fora.

3. Publicidade ativa e passiva: por que o Google é diferente do Instagram

O Provimento separa dois tipos de publicidade. A passiva atinge um público certo, que buscou a informação ou concordou em recebê-la. A ativa é a que pode atingir “número indeterminado de pessoas”, nas palavras do art. 2º. Essa distinção explica quase tudo o que muda entre os canais.

O anúncio de busca nasce de uma pergunta que a pessoa fez ao Google. Por isso o Anexo Único o aceita quando ele responde a essa busca. O post impulsionado, ao contrário, aparece para quem não pediu nada. Ele é publicidade ativa, e o art. 6º veda nesse tipo de divulgação informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura do escritório, além de promessa de resultado e uso de casos concretos.

Na prática, o mesmo escritório pode usar os dois canais com papéis diferentes. No Google, um anúncio sóbrio leva quem pesquisou “advogado previdenciário em Campinas” a uma página que explica a atuação. No Instagram, o impulsionamento serve para levar conteúdo técnico a mais gente, como um texto sobre o prazo para pedir revisão de benefício, sem chamada de contratação.

4. O que nunca pode aparecer no anúncio

O art. 3º do Provimento lista as vedações que valem para toda publicidade profissional, paga ou não. Elas pegam frases comuns em anúncio de outros setores, e é aí que muita campanha de escritório tropeça.

• Preço e condição: referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação (art. 3º, I). “Primeira consulta grátis” entra aqui.
• Informação que induz a erro ou pode causar dano (art. 3º, II).
• Especialidade sem título: anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III).
• Frases persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV). “O melhor escritório da cidade” cai aqui.
• Resultados e decisões: referência a decisões judiciais e resultados de processos patrocinados (art. 4º, § 2º) e promessa de resultado (art. 6º).
• Ostentação de bens, viagens e consumo, em qualquer publicidade (art. 6º, parágrafo único).

Do outro lado, há o que precisa estar presente. O art. 44 do Código de Ética e Disciplina manda que, na publicidade profissional, o advogado faça constar seu nome ou o da sociedade e o número de inscrição na OAB. O § 1º do mesmo artigo lista o que pode ser dito: títulos acadêmicos, especialidades a que se dedica, endereço, site, horário de atendimento e idiomas.

Um anúncio de busca tem pouco espaço, então essa identificação costuma ir na descrição do anúncio e, com certeza, na página de destino. Se você tiver dúvida sobre uma frase específica, a consulta à seccional da OAB é o caminho; o guia sobre o Provimento 205/2021 detalha o resto da norma.

5. Quanto custa: verba de mídia e gestão

Quem pergunta quanto custa tráfego pago normalmente está misturando duas contas. A primeira é a verba de mídia, o dinheiro que vai direto para o Google ou para a Meta. A segunda é a gestão, o honorário de quem planeja, monta, acompanha e ajusta as campanhas. Uma proposta séria mostra as duas separadas.

A verba é você quem define. No Google Ads, você informa um orçamento diário médio. A Ajuda do Google Ads explica duas travas: num único dia, a campanha nunca passa do dobro desse orçamento, e no mês você nunca paga mais que 30,4 vezes o valor diário. Esse 30,4 é a média de dias de um mês.

Exemplo de conta: com orçamento diário médio de R$ 40, a campanha pode gastar até R$ 80 num dia de muita busca, mas o teto do mês é 30,4 × R$ 40 = R$ 1.216. É esse número que deve aparecer no seu planejamento, não o valor diário multiplicado por 30. Somado a ele vem o valor da gestão e, se for preciso, o da página de destino.

Não existe tabela oficial de preço de gestão, e o valor do clique muda com o leilão. Por isso, desconfie de quem diz quanto vai custar cada cliente antes de ver a sua área e a sua cidade. Ao criar a campanha, a própria ferramenta do Google Ads mostra estimativas para o seu caso; o guia de quanto custa anunciar no Google explica como ler esse custo.

6. A conta que decide: quanto custa cada contato

O número que interessa ao escritório não é o preço do clique. É quanto custa cada contato e, depois, cada contrato. Essa conta tem três etapas: quantos cliques a verba compra, quantos cliques viram contato e quantos contatos viram cliente.

Leia a tabela de cima para baixo e troque cada número pelo seu. O preço de R$ 8 por clique, os 6% de contato e a taxa de um em três são hipóteses para mostrar a conta, não médias do mercado. O que a tabela mostra é a pergunta certa: o honorário de um contrato paga com folga os R$ 405 de mídia mais a parte da gestão? Se paga, a campanha se sustenta. Se não paga, ajustar a página, a área anunciada ou a cidade vem antes de aumentar a verba.

Para essa conta funcionar, você precisa saber de onde veio cada contato. Pergunte a quem liga ou escreve como chegou até você, ou peça ao gestor que configure a medição de conversões. Sem isso, o relatório mostra cliques e o escritório continua sem saber se o dinheiro voltou.

7. Três situações comuns e o que olhar em cada uma

Escritório previdenciário em cidade média. A busca costuma vir com o nome da cidade e o tipo de benefício. O ponto de atenção é a página: ela precisa explicar a atuação sem falar em “benefício certo”, sem gratuidade e sem citar casos de clientes. O anúncio de busca, responsivo à pesquisa, é o canal que o Anexo Único descreve com mais clareza.

Advogado trabalhista na capital. Quando muitos escritórios disputam a mesma busca, o preço do clique sobe no leilão, e a verba rende menos cliques. Aqui vale olhar o relatório de termos de pesquisa, que o Google descreve como a lista das buscas reais que acionaram o anúncio. Ele mostra se a verba está indo para quem procura advogado ou para quem só quer calcular rescisão sozinho; termos que não interessam viram palavras-chave negativas.

Plantão criminal. A pessoa procura com pressa, muitas vezes de madrugada. O Código de Ética permite informar o horário de atendimento (art. 44, § 1º), então dizer que o escritório atende em plantão é informação. O que não pode é criar urgência artificial ou prometer soltura. O telefone precisa ser atendido nos horários anunciados, senão o clique foi pago à toa.

8. Google Ads ou Instagram: qual usar

A tabela mostra que os dois canais não competem pelo mesmo papel. Para quem precisa de contatos de quem já procura advogado, o anúncio de busca é o caminho mais direto e o mais próximo do que a OAB descreve como permitido. O Instagram ajuda a ser lembrado e a mostrar conhecimento, mas o impulsionamento não pode carregar oferta de serviço, o que limita o seu uso para gerar contato imediato.

9. A página para onde o anúncio leva

O clique só vale alguma coisa se a página aberta responder ao que a pessoa procurou. Se o anúncio fala de direito de família e a página é a home genérica do escritório, a pessoa volta para a busca e clica no próximo. Você paga pelo clique do mesmo jeito.

A página também é publicidade e segue as mesmas regras: identificação com nome e OAB, sem preço, sem promessa, sem casos concretos. O art. 4º, § 3º, do Provimento permite informar canais de contato, inclusive WhatsApp, com sobriedade e discrição. Um botão de contato que funciona no celular é o mínimo; o guia de landing page para advogado mostra o que essa página precisa ter, e o de site para advogado cobre o site completo.

10. Como avaliar quem vai cuidar dos anúncios

Contratar uma agência ou um gestor é permitido. O que muda é que a responsabilidade pelo que foi publicado continua sendo sua: o art. 1º, § 1º, do Provimento diz que ela é das pessoas identificadas no anúncio. Por isso, aprove cada texto antes de ir ao ar e peça para ver a página de destino.

• De quem é a conta? A conta do Google Ads deve estar no nome do escritório, com acesso dado ao gestor. Se ele sair, os dados ficam com você.
• Verba e gestão separadas: quanto vai para a plataforma e quanto é honorário.
• O que entra no relatório: gasto, cliques, contatos e, se possível, contratos. Clique sozinho não diz nada.
• Conhece o Provimento? Peça exemplos de anúncios que o gestor já reprovou por causa da OAB.
• Prazo e saída: fidelidade, multa e como os acessos são devolvidos no fim.

Sinal de alerta é a promessa de número de clientes por mês, a oferta de colocar o escritório em ranking pago (vedado pelo art. 5º, § 1º) e qualquer técnica para inflar alcance de forma artificial, que o art. 4º, § 5º, também proíbe. Quem conhece as regras costuma falar mais de limite do que de promessa.

11. Quando o anúncio vira dependência

O anúncio tem uma característica que pesa no orçamento: quando a verba acaba, ele some no mesmo dia. Cada contato que vem do Google pago custa um clique, mês após mês, enquanto a campanha estiver no ar.

Por isso muitos escritórios usam o anúncio para ter contatos agora e, ao mesmo tempo, constroem presença orgânica: site com conteúdo técnico, Perfil da Empresa no Google e avaliações. No resultado orgânico não há cobrança por clique, mas aparecer leva tempo e depende de a página merecer aparecer. A comparação completa está em Google Ads ou SEO.

12. Erros comuns

Copiar anúncio de outro setor. “Consulta grátis”, “melhor escritório” e “resolvemos seu caso” são frases comuns em anúncio de serviço e todas esbarram no art. 3º ou no art. 6º do Provimento. O anúncio do escritório tem regra própria.

Mandar o clique para a home. A pessoa pesquisou um problema específico e caiu numa página genérica. O clique foi cobrado e o contato não veio.

Olhar só o preço do clique. Um clique barato que não vira contato sai mais caro do que um clique caro que vira contrato. A conta da seção 6 é a que importa.

Deixar a conta no nome do gestor. Ao trocar de fornecedor, o escritório perde o histórico das campanhas e precisa começar do zero.

Não ler as buscas que acionaram o anúncio. Sem o relatório de termos de pesquisa, parte da verba pode estar indo para buscas de estudantes, concursos ou modelos de petição.

13. Em resumo

Advogado pode fazer tráfego pago. No Google, o anúncio de busca responde a quem já procurou e é o uso que o Provimento 205/2021 descreve de forma mais clara. No Instagram, o impulsionamento serve para conteúdo, sem oferta de serviço, e anúncio ostensivo em plataforma de vídeo é proibido.

Em qualquer canal, ficam de fora preço, desconto, gratuidade, promessa de resultado, casos concretos e ostentação, e entram nome e número na OAB. Antes de contratar, faça a conta do custo por contato com os seus números, deixe a conta no nome do escritório e aprove cada texto. O resultado varia conforme a área, a cidade e a concorrência, e quem promete um número fixo de clientes está prometendo algo que nem a plataforma controla.