Marketing para clínicas: canais, regras do CFM e o cuidado com dados de saúde

Este guia resume o texto da Resolução CFM 2.336/2023, a LGPD e políticas públicas do Google. Não é parecer jurídico. Clínicas com dentistas, psicólogos, nutricionistas ou outros profissionais seguem também as regras de cada conselho.

1. A agenda que depende de indicação

Boa parte das clínicas cresce por indicação de pacientes e de outros médicos. É um bom sinal sobre o atendimento, mas é um canal que a clínica não controla. Quando a indicação desacelera, a agenda abre buracos, a recepção espera o telefone tocar e o paciente novo, que estava procurando, marca com a clínica que apareceu primeiro no Google.

Esse paciente novo segue um caminho previsível. Ele digita a especialidade e a cidade, olha o mapa, compara notas e avaliações, entra em um ou dois sites para conferir convênio, endereço e horário, e então liga ou chama no WhatsApp. Cada etapa é uma chance de a sua clínica ser escolhida ou descartada.

Marketing para clínicas é cuidar desse caminho: estar presente onde o paciente procura, com informação correta e dentro das regras. Na área da saúde, as regras pesam mais do que em qualquer outro setor, porque o conselho profissional, a LGPD e as próprias plataformas de anúncio limitam o que pode ser dito, mostrado e segmentado.

2. Quem responde pela publicidade da clínica

A Resolução CFM 2.336/2023 define a responsabilidade no art. 3º. O médico responde pelo que divulga como pessoa física. O diretor técnico-médico responde pela divulgação dos estabelecimentos de assistência médica de qualquer natureza, públicos ou privados, em ambiente físico ou virtual. Ou seja: o post do Instagram da clínica, o site e o anúncio pago são responsabilidade ética do diretor técnico.

Isso tem uma consequência prática. Não basta a agência ou o sócio administrativo aprovar uma campanha: o diretor técnico precisa saber o que está no ar, porque é ele quem será chamado pelo CRM se algo violar a resolução. Um fluxo simples de aprovação, em que nenhuma peça sai sem o aval dele, evita a maior parte dos problemas.

Em clínica multiprofissional, cada profissional segue o próprio conselho. O dentista segue o CFO, o psicólogo segue o Código de Ética do CFP e assim por diante. Uma mesma página do site pode ter de cumprir regras diferentes para cada serviço. Veja os guias de marketing odontológico e de marketing para psicólogos.

3. O que precisa constar em toda peça

Os arts. 4º e 5º da resolução listam os dados obrigatórios. O art. 4º trata do médico; o art. 5º trata de hospitais, clínicas, casas de saúde e outros estabelecimentos assistenciais, em ambiente físico ou virtual. O parágrafo único do art. 5º estende a exigência a todo material utilizado na divulgação, físico e virtual.

A primeira coluna diz de quem é a peça; a segunda é o que a resolução exige; a terceira aponta onde, na nossa leitura, a exigência costuma ser esquecida. O art. 6º pede que, em redes sociais e sites, esses dados fiquem na página principal do perfil. O portal de publicidade médica do CFM acrescenta que cards e vídeos não precisam repetir o CRM quando ele está na bio do perfil, mas a peça compartilhada em outros perfis ou em aplicativos de mensagem precisa levar os dados.

4. O que a resolução permite e o que veda

A Resolução 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024, segundo o CREMERS, e substituiu a Resolução CFM 1.974/2011. Ela abriu espaço para práticas que antes eram proibidas e manteve vedações importantes. O art. 8º também reconhece que, nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela.

Leia cada linha como um par: à esquerda o que a resolução abriu, à direita o limite que vem junto. Quase toda permissão tem uma condição. Preço pode, venda casada não. Antes e depois pode, desde que educativo, sem identificar o paciente e sem edição. Elogio pode, mas sóbrio e sem induzir promessa de resultado.

Duas vedações costumam surpreender. A primeira é a das listas de “melhor médico” ou “médico do ano” com foco promocional (art. 11, XIII): pagar para entrar num ranking é vedado. A segunda é a de atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (art. 11, II): “o laser mais moderno da cidade” é o tipo de frase que a resolução quer evitar.

5. Antes e depois e imagens de pacientes

O antes e depois foi a mudança mais comentada da resolução, e é também a que tem mais condições. O art. 14 permite o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, e o inciso II detalha como a demonstração de resultados deve ser feita.

Pelo texto, qualquer imagem precisa vir com texto educativo que traga as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam possíveis resultados e as complicações descritas na literatura. O antes e depois deve ser apresentado em um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Quando aplicável, deve mostrar a evolução em diferentes biotipos e faixas etárias.

Quando a imagem é do próprio banco da clínica, a resolução pede três cuidados: autorização do paciente para o uso da imagem, respeito ao pudor e à privacidade, e anonimato do paciente, mesmo com autorização. Imagem de banco de imagens precisa citar a origem, conforme as regras de direitos autorais.

Na prática, isso significa que o post com uma única foto bonita de resultado não cumpre a resolução. O formato exigido é mais próximo de um material educativo do que de um anúncio. Para clínicas de estética, as regras mudam conforme o profissional que executa o procedimento; veja marketing para clínica de estética.

6. Dados de saúde: o que a LGPD muda no marketing

A LGPD define dado pessoal sensível no art. 5º, II, e inclui ali o dado referente à saúde. Pelo art. 11, esse tipo de dado só pode ser tratado em hipóteses específicas, como o consentimento do titular dado de forma específica e destacada, para finalidades específicas. O consentimento genérico do cadastro da recepção não cobre o uso em marketing.

Para a clínica, a primeira consequência é que o cadastro de pacientes não é uma base de marketing por padrão. O simples fato de alguém estar na lista de uma clínica de cardiologia já diz algo sobre a saúde dessa pessoa. Mandar campanha para essa lista, ou subir a lista para uma plataforma de anúncios, pede uma base legal clara e, em geral, um consentimento próprio para isso.

O § 4º do art. 11 veda a comunicação ou o uso compartilhado, entre controladores, de dados sensíveis referentes à saúde com objetivo de obter vantagem econômica, com exceções ligadas à prestação de serviços de saúde. Vender ou trocar lista de pacientes com parceiro comercial entra nessa vedação.

A LGPD prevê, entre as sanções, multa simples de até 2% do faturamento da pessoa jurídica no último exercício, limitada a R$ 50 milhões por infração (art. 52, II). Além da multa, há o dano à confiança: paciente que descobre o próprio dado usado sem aviso dificilmente volta.

7. Os canais da clínica

Cada canal entra num momento do caminho do paciente. Alguns custam só tempo; outros custam por clique; todos estão sujeitos às mesmas regras do CFM.

A resolução é explícita sobre o que a clínica pode informar, e isso é exatamente o que o paciente procura antes de ligar. O art. 9º permite falar da forma de marcação de consulta, dos horários e da dinâmica de funcionamento (inciso IV), das características do local, como estacionamento, segurança, conforto e localização, e do portfólio de atendimento, incluindo planos e seguros saúde (inciso V). Uma página que responde a essas perguntas poupa ligações da recepção e tira dúvidas de quem está comparando clínicas.

A tabela não diz qual canal é melhor; ela mostra onde cada um aparece e o que pede de cuidado. Os três primeiros estão no momento da busca e não cobram por clique, por isso costumam ser a base. O anúncio e as redes complementam. Para o lado orgânico da busca, veja SEO para médicos e clínicas.

8. Quanto custa: a conta de um anúncio

No Google Ads a clínica paga por clique. O Google informa que o valor cobrado por clique costuma ser menor que o lance máximo definido, e que um clique nunca custa mais que esse máximo. O preço sai do leilão e muda com a especialidade, a cidade e a concorrência, por isso a conta precisa ser feita com os números da sua clínica.

Todos os percentuais são hipóteses do exemplo, não médias do mercado. A tabela serve para mostrar onde o dinheiro se perde. Se a recepção demora a responder e só um terço dos contatos agenda, em vez da metade, o custo por consulta sobe para R$ 250 com o mesmo orçamento. Muitas vezes o anúncio não é o problema; o atendimento do contato é.

Compare o custo por consulta com o que a consulta e o tratamento rendem para a clínica. Se a conta fecha com folga, o anúncio pode valer. Se não fecha, aumentar o orçamento só aumenta o prejuízo. O guia de quanto custa anunciar no Google detalha a mecânica.

9. Como o paciente escolhe entre clínicas no Google

No mapa, o Google diz que os resultados locais dependem principalmente de relevância, distância e destaque. Relevância é o quanto o perfil corresponde ao que foi buscado; distância é a proximidade de quem busca; destaque é o quanto a clínica é conhecida. O Google também afirma que mais avaliações e notas positivas melhoram a classificação local, e que não há como pagar por uma classificação melhor.

Por isso, o perfil completo é a base: categoria certa, especialidades, horários reais, telefone que atende, fotos da recepção e da fachada. Um paciente que liga e ninguém atende, ou que chega e a clínica mudou de endereço, vira avaliação negativa.

Avaliação se pede, mas dentro da regra. A política do Google proíbe oferecer desconto, brinde ou pagamento em troca de avaliação, pedir avaliação só a pacientes satisfeitos e publicar avaliações de funcionários. Ao responder, não confirme dados de saúde de quem escreveu: a resposta é pública. Mais em avaliações no Google.

10. Fazer dentro de casa ou contratar

Manter perfil, site, redes e anúncios toma tempo de alguém. Em clínica pequena, quem acaba fazendo é a recepção ou um sócio, nos intervalos. Funciona para o básico, como manter o perfil e responder avaliações. Para anúncios e site, a falta de método costuma custar mais do que um fornecedor.

Se for contratar, avalie por perguntas objetivas. As contas (Perfil da Empresa, domínio, conta de anúncios, redes) ficam no CNPJ da clínica? O diretor técnico aprova as peças antes de irem ao ar? O fornecedor conhece a Resolução 2.336 e a LGPD, e sabe dizer por que não vai usar a lista de pacientes em anúncio? O relatório mostra contatos por canal e custo por contato, e não só curtidas e alcance?

Desconfie de quem promete número de pacientes ou primeira posição em prazo fixo. Ninguém controla a procura da sua cidade nem o que os concorrentes fazem, e o resultado varia conforme a especialidade e a concorrência. Além disso, uma promessa de resultado que vaze para um anúncio esbarra na vedação do art. 11, XII.

11. Erros comuns

• Peça sem os dados do diretor técnico (art. 5º).
• Antes e depois com uma foto só, editada ou identificável (art. 14).
• Frase que promete resultado (art. 11, XII).
• Pagar para entrar em ranking de “melhor médico” (art. 11, XIII).
• Lista de pacientes usada em anúncio (LGPD e política do Google).
• Brinde em troca de avaliação (política do Google Maps).

Os erros da lista não aparecem por má-fé; aparecem porque o marketing da clínica é feito com o modelo de um comércio comum. Uma revisão de cada peça pelo diretor técnico, com a resolução e a LGPD por perto, resolve a maioria. Nos casos de dúvida, o CRM do seu estado orienta.

12. Em resumo

O paciente novo procura a especialidade no Google, compara no mapa e escolhe quem passa confiança. A clínica que não aparece, ou aparece com dados errados, perde esse paciente para a vizinha. A base é gratuita: Perfil da Empresa completo, avaliações reais e um site claro. O anúncio entra quando a conta do custo por consulta fecha.

Em todas as peças valem as regras da Resolução CFM 2.336/2023: identificação da clínica e do diretor técnico, antes e depois só no formato educativo, nada de prometer resultado. E dado de paciente é dado sensível: não vira público de anúncio. Se for contratar, mantenha as contas no nome da clínica e meça o resultado em contatos, sabendo que ele varia conforme o mercado e a concorrência.