ROAS: o que é, como calcular e qual o mínimo para o anúncio dar lucro

1. O número que diz se o anúncio se paga

Você coloca dinheiro no Google ou no Instagram, as vendas aparecem, e no fim do mês fica a dúvida: o anúncio pagou a si mesmo ou só trocou dinheiro de lugar? O painel mostra cliques, impressões e conversões. Nenhum desses números responde sozinho à pergunta que importa.

O ROAS é o primeiro número que chega perto dela. Ele compara o que o anúncio trouxe de receita com o que você pagou por ele. É simples de calcular, aparece pronto nas ferramentas de anúncio e por isso é a métrica mais citada por quem gerencia campanhas. Também é a mais mal interpretada, porque um ROAS que parece alto pode esconder prejuízo.

Este guia mostra a conta, o ROAS mínimo para cada margem, a diferença para ROI e CPA e o cuidado que o negócio de serviço precisa ter, já que nele a venda quase nunca acontece no site. As definições e regras citadas vêm da Ajuda do Google Ads. Os números das contas são exemplos, rotulados como tal.

2. O que é ROAS e como calcular

ROAS é a sigla em inglês de return on ad spend, retorno sobre o gasto em anúncio. A conta é a receita atribuída ao anúncio dividida pelo valor gasto com ele. A Ajuda do Google Ads usa este exemplo: R$ 5 em vendas divididos por R$ 1 em gastos com publicidade, vezes 100%, dão um ROAS de 500%.

Duas palavras dessa conta merecem atenção. “Receita” é o valor da venda, não o lucro: inclui o custo da mercadoria, o frete, a taxa da maquininha e o imposto. E “atribuída” quer dizer que alguém decidiu quais vendas vieram do anúncio. A ferramenta faz isso pela medição de conversões, e o resultado depende de como ela foi configurada.

A Ajuda do Google Ads diz que a medição de conversões analisa ações específicas que as pessoas fazem no site, como uma compra ou uma inscrição, e que também é possível medir ligações e importar conversões que acontecem fora da internet. Se nada disso estiver configurado, o painel não sabe quanto o anúncio vendeu, e o ROAS que aparece é zero ou é um palpite.

3. ROAS em vezes ou em porcentagem

O mesmo ROAS aparece escrito de dois jeitos, e isso confunde quem compara relatórios. “ROAS 4” e “ROAS 400%” são a mesma coisa: R$ 4 de receita para cada R$ 1 de anúncio. O Google Ads usa a porcentagem na estratégia de ROAS desejado. Muitos relatórios e planilhas usam o número em vezes.

Na conversa com quem cuida dos seus anúncios, combine o formato antes de olhar os números. Um gestor que diz que o ROAS “está em 3” e um relatório que mostra “300%” estão falando do mesmo resultado. Já um ROAS de 3% seria um desastre: R$ 0,03 de receita para cada real investido.

4. O ROAS mínimo para não perder dinheiro

A pergunta “qual é um bom ROAS?” não tem resposta única, porque depende de quanto sobra de cada venda. Esse quanto sobra é a margem de contribuição: o preço menos os custos que só existem porque a venda aconteceu (mercadoria, embalagem, frete pago por você, taxa do meio de pagamento e imposto sobre a venda). O aluguel e o salário fixo ficam de fora dessa conta, porque existem com ou sem a venda.

O anúncio se paga quando a margem das vendas que ele trouxe cobre o gasto com ele. Daí sai o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem de contribuição. Abaixo desse número, o anúncio dá prejuízo, mesmo que o painel mostre muitas vendas. Acima dele, sobra algo para pagar os custos fixos e dar lucro.

Leia a tabela pela sua margem. Quem vende com margem apertada, de 20%, precisa de ROAS 5 só para empatar. Quem tem margem de 60%, comum em serviço em que o custo principal é o próprio tempo, empata com ROAS de 1,67. Por isso comparar o seu ROAS com o de outra empresa diz pouco: o mesmo número pode ser lucro para uma e prejuízo para a outra.

5. Exemplo: a conta de uma loja virtual

A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, para mostrar o raciocínio. Uma loja virtual de acessórios gastou R$ 1.500 em anúncios num mês e o painel atribuiu R$ 6.000 em vendas a eles.

As duas colunas têm o mesmo ROAS, 4. Na primeira, o anúncio deixou R$ 300 para pagar os custos fixos. Na segunda, cada venda custou mais do que rendeu, e a loja perdeu R$ 300 vendendo. Quem olha só o ROAS vê dois meses iguais. Quem olha a margem vê um mês bom e um mês para mexer na campanha, no preço ou no produto anunciado.

O exemplo também mostra por que vale anunciar primeiro os produtos de margem maior. Com a mesma verba e o mesmo ROAS, eles deixam mais dinheiro. Se a sua ferramenta permite, separe as campanhas por faixa de margem e dê a cada uma a meta de ROAS que a margem dela pede.

6. ROAS, ROI e CPA: o que cada um mede

As três siglas aparecem juntas e parecem dizer a mesma coisa. Não dizem. O ROAS divide receita por gasto em anúncio. O ROI, retorno sobre o investimento, olha o lucro: o que sobrou depois de pagar o investimento, dividido pelo investimento. O CPA, custo por aquisição, divide o gasto pelo número de conversões. O guia de ROI de marketing faz a conta do retorno do site, do anúncio e do Google com outro exemplo.

Leia a tabela da esquerda para a direita. O mesmo mês que mostra ROAS 4 mostra ROI de 20%: para cada real de anúncio, sobraram 20 centavos depois de pagá-lo. O CPA de R$ 30 só faz sentido comparado com quanto cada pedido deixa de margem. O ROAS é bom para acompanhar a campanha de semana a semana. O ROI responde se ela valeu a pena.

Existe ainda o CAC, custo de aquisição de cliente, que soma ao anúncio tudo o que você gasta para conquistar clientes (gestor, ferramenta, parte do salário de quem atende). E o LTV, quanto um cliente deixa ao longo do tempo. Um ROAS baixo na primeira compra pode ser aceitável quando o cliente volta muitas vezes.

7. O que entra no “valor” da conversão

O ROAS depende de um número que você informa à ferramenta: o valor de cada conversão. A Ajuda do Google Ads recomenda atribuir valores às conversões para saber o valor total agregado pelos anúncios, e não só a quantidade. Para quem vende vários produtos com preços diferentes, ou serviços com faixas de preço distintas, a orientação é usar valores diferentes para cada conversão.

Na loja virtual, isso costuma vir pronto: a plataforma envia o valor do carrinho na compra. O cuidado é saber se esse valor inclui frete, se desconta cupom e se a ferramenta registra a compra que depois é cancelada ou devolvida. Uma venda devolvida que continua contando infla o ROAS do mês.

Quando o valor não é configurado, a ferramenta aplica o mesmo valor padrão a todas as conversões. É mais simples, mas trata igual o pedido de R$ 80 e o de R$ 800. Para quem quer usar o ROAS para decidir, vale o trabalho de passar o valor real.

8. ROAS em negócio de serviço

Para a oficina, o escritório de contabilidade ou a empresa de reformas, a conversão no site não é uma venda. É um pedido de orçamento, uma mensagem no WhatsApp, uma ligação. A venda acontece dias depois, fora do site, e muitas vezes por um valor que ninguém sabia no momento do clique. Por isso o ROAS desses negócios costuma estar errado ou não existir.

Há dois caminhos. O primeiro é dar a cada contato um valor esperado. Como exemplo: se 1 em cada 4 orçamentos vira cliente e o serviço médio é de R$ 800, cada orçamento vale, em média, R$ 800 ÷ 4 = R$ 200 de receita. Com esse valor, o ROAS aparece no painel, mas é uma estimativa que você precisa revisar quando a taxa de fechamento mudar.

O segundo caminho é registrar a venda real. A Ajuda do Google Ads diz que é possível medir conversões de chamada e importar conversões que acontecem fora da internet, por arquivo ou por integração. Na prática, alguém anota de onde veio cada cliente e quanto ele pagou, e esse dado volta para a ferramenta. Dá mais trabalho, mas é o único jeito de o ROAS refletir o caixa.

Mesmo sem integração, uma planilha simples resolve boa parte: data do contato, origem (anúncio do Google, Instagram, busca orgânica, indicação), se fechou e por quanto. No fim do mês, some a receita dos clientes vindos do anúncio e divida pelo gasto. É um ROAS feito à mão, e costuma ser mais confiável do que o do painel.

9. ROAS desejado no Google Ads

O Google Ads tem uma estratégia de lances chamada ROAS desejado. A Ajuda define a meta como o valor médio de conversão que você gostaria de receber a cada real gasto em anúncios. Você informa a porcentagem, e o sistema ajusta os lances de cada leilão para tentar chegar nela.

Ela tem requisitos. Para campanhas de pesquisa e de Shopping, a página pede pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias. Também avisa que uma meta muito alta pode limitar a quantidade de tráfego, e que reduzir a meta aos poucos faz a campanha participar de mais leilões. Depois de mudar a meta, o sistema pode levar de 1 a 2 ciclos de conversão para se ajustar.

As práticas recomendadas do Google para lances com base no valor pedem metas iniciais realistas, tiradas do histórico, e dados enviados por pelo menos 4 semanas ou 3 ciclos de conversão antes de mudar a estratégia. Para um negócio pequeno, com poucas vendas por mês, isso costuma significar começar com uma estratégia mais simples e só passar para o ROAS desejado quando houver volume.

A meta que você coloca deve sair da tabela da seção 4. Se a sua margem é de 30%, uma meta abaixo de 333% autoriza o sistema a buscar vendas que dão prejuízo. Se a meta for alta demais, a campanha quase não aparece. Comece pelo ROAS que você já tem e ajuste aos poucos, olhando a sobra depois do anúncio e não só o percentual.

10. Como decidir se o seu ROAS está bom

Antes de comemorar ou de cortar a verba, responda quatro perguntas. A medição está certa? Confira se as vendas do painel batem com as do caixa no mesmo período. A margem está na conta? Compare o ROAS com o de equilíbrio da sua margem. O período é suficiente? Uma semana com poucas vendas varia muito; olhe pelo menos um mês. E o cliente volta? Se volta, a primeira venda não conta a história toda.

Olhe também o volume. Um ROAS altíssimo com gasto de R$ 100 por mês pode vir de dois pedidos de clientes que já conheciam a loja e só clicaram no anúncio por estar no topo. Esse retorno não se repete quando a verba cresce. Ao aumentar o investimento, o ROAS costuma cair, porque o anúncio passa a disputar clientes menos prontos para comprar. O que importa é a sobra total, não o percentual isolado.

Se você contrata alguém para cuidar dos anúncios, peça o ROAS junto com a receita, o gasto e o número de vendas, e pergunte como as vendas são atribuídas. Desconfie de quem promete um ROAS fixo antes de conhecer a sua margem e o seu mercado. O resultado varia com a concorrência, a oferta e a época do ano, e nem o próprio Google promete atingir a meta. O guia de marketing de performance mostra o que cobrar de quem gerencia a conta.

11. Erros comuns

• Achar que ROAS acima de 1 é lucro. ROAS 1 só devolve a receita; a margem dessa receita é menor que o gasto. O equilíbrio é 1 dividido pela margem.
• Comparar o seu ROAS com o de outra empresa. Margens diferentes pedem ROAS diferentes, como mostra a tabela da seção 4.
• Medir sem valor de conversão. Sem valor, o Google aplica o mesmo número a todas as conversões e o ROAS deixa de dizer quanto entrou.
• Contar venda cancelada. Devolução e cancelamento que continuam no painel inflam o retorno.
• Meta de ROAS desejado abaixo do equilíbrio. O sistema persegue a meta que você dá, inclusive quando ela autoriza prejuízo.
• Decidir com uma semana de dados. A Ajuda do Google fala em ciclos de conversão; poucos pedidos variam demais.

Quase todos esses erros têm a mesma raiz: olhar o ROAS sem a margem e sem conferir a medição. Os dois cuidados custam uma tarde de planilha e evitam meses de verba gasta no escuro.

12. Em resumo

ROAS é a receita que o anúncio trouxe dividida pelo que ele custou. É útil para acompanhar a campanha, mas não diz se houve lucro. Para isso, calcule o ROAS de equilíbrio da sua margem, 1 dividido pela margem de contribuição, e compare. Com margem de 30%, ROAS 4 deixa sobra; com margem de 20%, o mesmo ROAS dá prejuízo.

Configure o valor das conversões, tire do cálculo as vendas canceladas e, se o seu negócio fecha a venda fora do site, registre a origem e o valor de cada cliente. Use o ROI para saber se o anúncio valeu a pena, o CAC para saber quanto custa cada cliente novo e o LTV para saber quanto ele deixa ao longo do tempo. O retorno de qualquer campanha varia com o mercado e a concorrência; quem decide pela margem erra menos do que quem decide pelo percentual do painel.