Marketing para psicólogos: o que o Código de Ética permite e onde o paciente procura

Este guia resume o texto do Código de Ética Profissional do Psicólogo (Resolução CFP 010/2005) e regras públicas do Google. Não substitui a orientação do seu Conselho Regional de Psicologia, que responde às dúvidas de caso concreto.

1. Onde o paciente começa a procurar

Quem decide começar terapia raramente liga para o primeiro nome que ouve. A pessoa digita “psicólogo perto de mim”, “psicóloga para ansiedade” ou “terapia on-line” no Google, olha o mapa, abre dois ou três perfis, lê o que cada profissional escreve e só então manda mensagem. Se o seu nome não aparece nessa hora, a escolha acontece entre os outros.

Muitos consultórios vivem de indicação e de plataformas de agendamento. Funciona enquanto a indicação chega. O problema aparece quando a agenda abre horários e o telefone não toca: você não controla o ritmo da indicação, e na plataforma o seu perfil divide a tela com dezenas de colegas, sob as regras e a vitrine de quem é dono dela.

Marketing para psicólogos, no sentido que interessa aqui, é tornar o seu trabalho encontrável e compreensível para quem já está procurando ajuda, dentro do que o Código de Ética permite. Não é convencer ninguém a fazer terapia. O próprio Código veda induzir pessoas a recorrer aos seus serviços, e essa regra muda o jeito certo de divulgar.

2. O que o art. 20 exige em toda divulgação

O art. 20 do Código de Ética Profissional do Psicólogo vale para quem promove seus serviços “por quaisquer meios, individual ou coletivamente”: site, Instagram, Perfil da Empresa no Google, anúncio pago, cartão de visita e placa. São oito alíneas. Três dizem o que você deve fazer e cinco dizem o que não pode.

Leia a tabela pela terceira coluna: ela traduz cada alínea num exemplo do dia a dia. Os exemplos são nossos, para ilustrar. O texto que vale é o da segunda coluna, tirado do Código. Na dúvida sobre um caso concreto, a palavra final é do seu CRP.

A alínea “a” é a mais esquecida nas redes. Uma bio com apelido e emoji, sem nome completo e sem número de registro, não cumpre o Código. A alínea “b” pesa na escolha das palavras: escrever que você atende pessoas com depressão é diferente de dizer que é especialista em depressão, e só a segunda frase exige o título.

3. O que o art. 2º veda e pesa no marketing

Além do art. 20, três vedações do art. 2º mexem direto com divulgação. A alínea “i” proíbe induzir qualquer pessoa ou organização a recorrer aos seus serviços. A alínea “p” proíbe receber, pagar remuneração ou porcentagem por encaminhamento de serviços. A alínea “q” proíbe realizar diagnósticos, divulgar procedimentos ou apresentar resultados de serviços psicológicos em meios de comunicação de forma a expor pessoas, grupos ou organizações.

A alínea “i” separa duas atitudes. Estar disponível para quem procura, com um perfil completo no Google, um site que explica como você atende e um conteúdo que responde dúvidas, é informar. Mandar mensagem para desconhecidos oferecendo terapia, ou usar texto que pressiona (“não espere piorar, agende hoje”), se aproxima de induzir. A primeira atitude é a que o Código deixa aberta.

A alínea “p” atinge modelos de captação que pagam por paciente encaminhado. Antes de aceitar uma parceria, pergunte como o parceiro é remunerado. Se o pagamento depende de cada pessoa que chega até você, leve a proposta ao seu CRP antes de assinar.

A alínea “q”, junto com o dever de sigilo do art. 9º, fecha a porta para relatos de atendimento, mesmo sem nome, quando o conjunto de detalhes permite reconhecer alguém. Cidade pequena, profissão rara e uma história específica bastam para identificar uma pessoa.

4. Preço: informar não é fazer propaganda

A alínea “d” do art. 20 não diz que o valor da sessão é segredo. Diz que o preço não pode ser usado como forma de propaganda. A diferença está no papel que o número ocupa na peça. Informar o valor a quem pergunta, ou numa página que explica como funciona o atendimento, é uma coisa. Um anúncio cujo argumento principal é o preço baixo é outra.

Exemplos que tendem a cair na vedação: “sessão por apenas R$ X”, “a terapia mais barata da cidade”, “primeira sessão grátis” como chamada de anúncio, cupom de desconto em rede social. Se você atende por valor social ou por convênio, isso pode aparecer como condição de atendimento, sem virar a manchete da divulgação.

Como os Conselhos Regionais orientam o tema em detalhe, vale consultar o seu antes de publicar uma tabela de valores. Para o que o site deve trazer, veja também o guia de site para psicólogo.

5. Os canais e o que cada um entrega

Cada canal resolve um momento diferente da procura. Uns aparecem quando a pessoa já está buscando; outros aparecem antes, enquanto ela rola o feed. Para quem decidiu começar terapia, o primeiro grupo é o que está presente na hora da escolha, porque a pessoa já sabe o que quer e só falta decidir com quem.

A tabela não ordena os canais por importância. Ela mostra em que momento cada um aparece e como cobra. Um consultório presencial costuma começar pelo que é gratuito e está no momento da busca: o Perfil da Empresa. O Google diz que os resultados locais dependem principalmente de relevância, distância e destaque, e que não há como pagar por uma classificação local melhor. O passo a passo para criar o perfil está em como colocar sua empresa no Google.

Atender on-line muda a conta. A distância deixa de pesar, a concorrência passa a ser de outras cidades, e o site e o conteúdo ganham importância. O atendimento mediado por tecnologia tem regras próprias do CFP: antes de anunciar terapia on-line, confira com o seu CRP a resolução vigente e o que ela exige de você.

6. Quanto custa anunciar: a conta antes do primeiro real

No Google Ads você paga por clique, não por exibição. Você define um custo por clique máximo, e o Google informa que o valor efetivamente cobrado costuma ser menor que esse teto. O orçamento diário é uma média: num dia, a campanha pode gastar até o dobro dele, mas no período de faturamento nunca passa de 30,4 vezes o valor diário.

Para saber se compensa, a conta tem três números: o preço do clique na sua região, a parte dos cliques que vira mensagem e a parte das mensagens que vira primeira sessão. Nenhum deles é fixo. O preço do clique sai do leilão e muda com a cidade e a concorrência. As duas taxas dependem do seu perfil, da sua página e de como você responde.

Os números da tabela são um exemplo para mostrar a conta, não uma média do mercado. Troque cada linha pelo que vale no seu caso. O que a conta ensina é que o custo por paciente depende mais das duas taxas do que do orçamento: se a taxa de mensagem cai de 5% para 2,5%, o custo por primeira sessão dobra, de R$ 150 para R$ 300, com o mesmo gasto.

Se o seu atendimento envolve várias sessões, o valor de um paciente novo é maior que o de uma sessão, e a conta deve considerar isso. Mas o anúncio só faz sentido se o orçamento cabe no mês sem apertar, porque ele para no dia em que o dinheiro acaba. Mais detalhes em Google Ads para psicólogos e em Google Ads ou SEO.

7. A regra do Google para anúncios de saúde

O Google trata “Saúde” como categoria de interesse sensível na publicidade personalizada. Quem anuncia produtos ou serviços dessa categoria não pode usar públicos montados com os próprios dados: lista de clientes, remarketing de quem visitou o site, segmentos semelhantes. Os públicos predefinidos do Google continuam disponíveis, porque os sinais sensíveis são excluídos automaticamente.

Para um psicólogo, isso tem duas consequências. A primeira é prática: a campanha que segue quem visitou o site, comum em outros setores, não é o caminho aqui. A segunda é de cuidado: subir a lista de contatos de pacientes para qualquer plataforma de anúncio seria usar um dado que revela tratamento psicológico, e a LGPD classifica dado referente à saúde como dado pessoal sensível.

A política de saúde e medicamentos do Google restringe ou exige certificação para outros conteúdos, como farmácias on-line, telemedicina ligada a medicamentos controlados e tratamentos experimentais. A psicoterapia não está entre os exemplos citados, mas o texto do anúncio continua sujeito ao Código de Ética como qualquer outra divulgação.

8. Conteúdo que informa sem expor

Conteúdo é o que faz alguém que nunca ouviu falar de você entender como você trabalha. Um texto sobre como funciona a primeira sessão, a diferença entre psicólogo e psiquiatra, o que esperar da terapia on-line ou como escolher um profissional responde dúvidas reais e mostra a sua forma de pensar sem prometer nada.

Os limites vêm de três lugares. O art. 9º do Código impõe o sigilo, para proteger a intimidade das pessoas atendidas. A alínea “q” do art. 2º veda divulgar procedimentos ou resultados de forma a expor alguém. E a LGPD só permite tratar dado sensível em hipóteses específicas, como o consentimento dado de forma específica e destacada, para finalidades específicas.

Isso deixa de fora prints de conversas, depoimentos de pacientes, “caso da semana” e vídeos gravados no consultório com pessoas atendidas. Também pede cuidado com o tom: diagnóstico à distância (“se você faz isso, tem tal transtorno”) se parece com realizar diagnóstico em meio de comunicação, que é justamente o que a alínea “q” menciona.

Um teste simples antes de publicar: se a pessoa atendida lesse o post, ela se reconheceria? Se a resposta for talvez, não publique.

9. Avaliações no Google e o dilema do sigilo

O Google afirma que mais avaliações e notas positivas melhoram a classificação local. Para um psicólogo, pedir avaliação tem um problema que outros negócios não têm: quem avalia revela publicamente que fez terapia com você. Por isso, a decisão de avaliar precisa ser da pessoa, sem pressão e sem insistência.

As regras do Google valem para todos. É proibido oferecer desconto, sessão grátis ou pagamento em troca de avaliação, pedir avaliação só para quem está satisfeito, desencorajar avaliações negativas e publicar avaliações de funcionários, parceiros ou familiares. Comprar avaliação viola a política de engajamento falso do Google Maps.

Ao responder, não confirme que a pessoa foi atendida e não comente nada do atendimento. Uma resposta curta de agradecimento protege o sigilo de quem escreveu. Se a avaliação for negativa, responda sem expor detalhes e, se fizer sentido, convide a pessoa a conversar por um canal privado. Veja mais em avaliações no Google.

10. Como avaliar quem vai cuidar do seu marketing

Contratar ajuda faz sentido quando você não tem tempo para manter perfil, site e conteúdo, ou quando quer anunciar sem queimar verba aprendendo. Mas a responsabilidade ética continua sua: o art. 20 fala do psicólogo “ao promover publicamente seus serviços”, e a peça sai com o seu nome e o seu CRP.

Antes de assinar, faça cinco perguntas. Quem é dono das contas (Perfil da Empresa, domínio do site, conta de anúncio)? Elas devem estar no seu nome. Quem aprova cada publicação antes de ir ao ar? Deve ser você. Como o resultado é medido: contatos recebidos, de onde vieram, quanto custou cada um? A agência conhece o Código de Ética e mostra peças que respeitam o art. 20? O contrato tem fidelidade longa?

Desconfie de promessa de número de pacientes por mês. Ela é um mau sinal por dois motivos: ninguém controla a procura da sua cidade, e a frase, se for parar num anúncio, vira previsão taxativa de resultado, vedada pela alínea “e”. Resultado em marketing varia conforme a região, a forma de atendimento e a concorrência.

11. Erros comuns

• Bio sem nome completo e sem CRP (art. 20, a).
• “Especialista” sem o título (art. 20, b).
• Preço como chamada do anúncio (art. 20, d).
• Promessa de prazo ou de cura (art. 20, e).
• Depoimento de paciente ou print de conversa (arts. 9º e 2º, q).
• Pagar parceiro por paciente encaminhado (art. 2º, p).
• Remarketing com a lista de pacientes (política do Google e LGPD).

Quase todos os erros da lista têm a mesma origem: copiar o marketing de um negócio comum. Uma loja pode anunciar preço, depoimento e prazo. O psicólogo, não. Revisar cada peça contra o art. 20 antes de publicar evita a maior parte deles, e consultar o CRP resolve os casos de fronteira.

12. Em resumo

O paciente procura no Google, no mapa e nas redes antes de mandar a primeira mensagem, e quem não aparece nessa hora perde a escolha para quem aparece. O Perfil da Empresa é gratuito e está no momento da busca; o site e o conteúdo explicam como você trabalha; o anúncio traz contato enquanto o orçamento durar.

Em todos os canais valem as mesmas regras: nome completo, CRP e número de registro, só títulos que você possui, nada de preço como propaganda, de previsão de resultado ou de sensacionalismo, e sigilo absoluto sobre quem você atende. Se for contratar ajuda, mantenha as contas no seu nome, aprove cada peça e meça o resultado em contatos, sabendo que ele varia conforme a sua região e a concorrência.