Marketing veterinário: o que o CFMV permite e onde o tutor procura

Este guia resume as resoluções do CFMV publicadas no Manual de Legislação do Sistema CFMV/CRMVs na data de atualização. Não é parecer jurídico: em caso concreto, consulte a Comissão de Publicidade ou o setor de orientação do seu CRMV.

1. O tutor que procura na hora do aperto

Pense em como um tutor procura veterinário. O cachorro parou de comer, o gato vomitou a noite inteira, a vacina venceu. Ele pega o celular, digita “veterinário perto de mim” ou “clínica veterinária 24 horas”, olha o mapa e liga para a primeira opção que parece aberta e confiável. A clínica que não aparece nessa hora não chega a ser considerada.

Muitas clínicas vivem de indicação, da vizinhança e da parceria com pet shops. Funciona até a agenda começar a ter buracos, ou até abrir uma concorrente com perfil completo no Google a três quadras. O tutor novo no bairro não conhece ninguém para pedir indicação: ele procura.

Marketing veterinário é estar presente nesse momento, com informação correta e dentro das regras do Conselho Federal de Medicina Veterinária. E as regras mudaram recentemente: o CFMV publicou em 2025 uma resolução nova sobre propaganda e publicidade e alterou, no fim do mesmo ano, o artigo do Código de Ética que trata de preços.

2. As normas que valem hoje

Duas normas do CFMV tratam da divulgação. O Código de Ética do Médico-Veterinário, aprovado pela Resolução CFMV 1.138/2016, em vigor desde 9 de setembro de 2017, tem regras sobre sigilo, honorários e publicidade. A Resolução CFMV 1.649, de 13 de junho de 2025, estabelece critérios específicos para propaganda e publicidade na medicina veterinária e na zootecnia.

Leia a tabela como camadas: o Código de Ética é a base, a Resolução 1.675/2025 mudou um artigo dele e a Resolução 1.649/2025 detalha a publicidade. As três valem juntas. Pela regra de vigência da 1.649, que entra em vigor 120 dias após a publicação, ela está valendo desde outubro de 2025.

A 1.649/2025 também diz quem responde. Pelo art. 3º, os profissionais respondem eticamente pela divulgação como ofertantes diretos dos serviços, responsáveis técnicos, proprietários ou diretores de estabelecimentos. Ou seja: o post da clínica tem dono no CRMV, mesmo que tenha sido feito pela agência.

3. O que todo anúncio precisa ter

Pelo § 3º do art. 4º da Resolução 1.649/2025, a publicidade de estabelecimentos veterinários deve trazer o nome e o número de inscrição do responsável técnico da matriz ou da filial e, conforme o caso, do médico-veterinário responsável pela aprovação técnica da ação publicitária. O § 1º pede que o Certificado de Registro e a Anotação de Responsabilidade Técnica fiquem afixados em local visível no estabelecimento.

O art. 28 do Código de Ética, por sua vez, diz que placas, anúncios e impressos devem ter dizeres compatíveis com os princípios éticos, sem autopromoção, e se restringir a: nome do profissional, profissão e número de inscrição no CRMV; especialidades reconhecidas pelo sistema CFMV/CRMVs; título de formação acadêmica mais relevante; endereço, telefone, horário de trabalho, convênios e credenciamentos; e serviços oferecidos.

Na prática, a bio do Instagram, o rodapé do site, o Perfil da Empresa e o anúncio pago precisam deixar claro quem é o responsável técnico e o número dele no CRMV. E a formação divulgada precisa ser verdadeira: o § 2º do art. 4º pede transparência sobre cursos livres, residências, aperfeiçoamentos e especializações, para não induzir o tutor a erro.

4. Preço, promoção e “consulta grátis”

Preço é o ponto em que o marketing veterinário mais difere do comércio pet. O art. 15 do Código de Ética veda ao médico-veterinário divulgar seus serviços como gratuitos ou com valores promocionais. O art. 13 veda oferecer serviços profissionais como prêmio de qualquer natureza. “Consulta grátis na compra da ração” e “castração com 30% de desconto” esbarram nessas duas regras.

O art. 14 mudou em novembro de 2025. A redação dada pela Resolução CFMV 1.675/2025 veda veicular em meios de comunicação de massa e em redes sociais valores ou tabelas referenciais de cirurgias ou procedimentos clínicos que, pelas peculiaridades de cada paciente (espécie, raça, idade, peso, sexo e histórico clínico), exijam avaliação prévia e o completo dimensionamento da assistência, inclusive riscos. A mesma vedação aparece no art. 6º, V, da Resolução 1.649/2025.

O sentido da regra é que o preço de uma castração ou de uma cirurgia depende do animal, e um número publicado fora desse contexto pode enganar o tutor. Para valores que não dependem de avaliação, a norma não traz uma lista. Antes de publicar qualquer tabela, confirme com o seu CRMV o que a orientação local considera procedimento que exige avaliação.

A Resolução 1.649/2025 acrescenta, no art. 6º, VI, a vedação de associar os serviços a conduta anticompetitiva, como preço predatório (abaixo do custo para eliminar concorrentes) e venda casada, e de priorizar o lucro em detrimento dos valores éticos e da qualidade técnica.

5. Foto do paciente e caso clínico

Foto de cachorro e gato é o conteúdo que mais engaja nas redes de uma clínica. O Código permite, com uma condição. O art. 11, I, veda fazer referência a casos clínicos identificáveis e exibir pacientes ou suas fotografias em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos profissionais, em qualquer meio de comunicação, sem autorização expressa do cliente.

O cliente, aqui, é o tutor. Uma autorização por escrito, que diga onde a foto pode aparecer, resolve a questão e evita conflito depois. A Resolução 1.649/2025 reforça, no art. 8º, que o uso de imagens ou informações de pacientes e responsáveis deve observar o Código Civil e, conforme o caso, a LGPD.

A LGPD protege a pessoa, não o animal, mas a ficha do paciente traz nome, telefone e endereço do tutor. O art. 11, III, do Código veda permitir o uso do cadastro de clientes sem autorização. Mandar campanha para a lista de tutores, ou entregá-la a um parceiro comercial, pede essa autorização antes.

Um detalhe da Resolução 1.649 costuma passar despercebido: pelo art. 5º, postagens de terceiros ou de tutores que o profissional compartilha ou reposta nas próprias redes passam a ser consideradas publicações dele. O depoimento que exagera o resultado, ao ser repostado, vira responsabilidade da clínica.

6. O que a Resolução 1.649/2025 veda

O art. 6º lista sete vedações. Algumas repetem o Código; outras são novas e miram práticas comuns em redes sociais.

A segunda coluna resume o texto do art. 6º; a terceira traz exemplos nossos, para ilustrar. O Anexo Único da resolução detalha o que conta como concorrência desleal, e inclui, por exemplo, atribuir a si, como meio de propaganda, recompensa ou distinção que não obteve, e usar ou imitar expressão ou sinal de propaganda alheios de modo a criar confusão.

A resolução também diz como a fiscalização começa. Pelo art. 10, o CRMV primeiro convoca o profissional para esclarecimentos e orientação, com prazo para regularizar; se não houver regularização, abre processo ético-disciplinar. Em caso de reincidência, o Conselho pode abrir o processo sem nova convocação.

7. Onde o tutor procura

O tutor que precisa de veterinário procura perto de casa. Por isso, os canais que estão no momento da busca local tendem a pesar mais do que os que dependem de alguém rolar o feed.

A tabela não ordena os canais por importância; ela mostra o momento e o cuidado de cada um. Os três primeiros estão na hora da busca e não cobram por clique, por isso costumam ser a base. O Google diz que os resultados locais dependem principalmente de relevância, distância e destaque, e que não há como pagar por uma classificação local melhor. O passo a passo está em como colocar sua empresa no Google e em SEO local.

8. Plantão e urgência: o perfil precisa estar certo

Em veterinária, a busca por urgência tem um custo alto quando a informação está errada. O tutor que dirige até uma clínica marcada como aberta no mapa e encontra a porta fechada perde tempo que o animal talvez não tenha, e a clínica ganha uma avaliação negativa difícil de reverter.

Por isso, o horário no Perfil da Empresa precisa refletir a realidade, inclusive feriados. Se a clínica tem plantão, isso deve estar claro no perfil e no site, com o telefone que de fato atende fora do horário comercial. Se não tem, dizer isso com clareza é melhor do que deixar o tutor descobrir na porta.

O mesmo vale para a lista de serviços. Anunciar internação, exames de imagem ou especialidades que a clínica não oferece, ou só oferece em parceria, gera ligação que não vira atendimento e pode configurar propaganda enganosa, vedada pelo art. 6º, I, da Resolução 1.649 e pelo art. 37 do Código de Defesa do Consumidor.

9. Avaliações dos tutores

O Google afirma que mais avaliações e notas positivas melhoram a classificação local. Para uma clínica veterinária, cada atendimento é uma oportunidade de pedir avaliação, de preferência com um link direto ou um QR Code no balcão, para que o pedido seja simples.

As regras do Google valem para todos: é proibido oferecer desconto, produto, serviço gratuito ou pagamento em troca de avaliação, pedir avaliação só para quem saiu satisfeito, desencorajar avaliação negativa e publicar avaliação de funcionário, parceiro ou familiar. No caso veterinário, oferecer banho grátis por avaliação violaria a política do Google e, se o serviço oferecido for veterinário, também o art. 13 do Código, que veda serviço profissional como prêmio.

Ao responder, cuide do sigilo: o art. 11 veda referências a casos clínicos identificáveis sem autorização. Agradeça, não detalhe o atendimento e, se a avaliação for negativa, convide o tutor a conversar por um canal privado. Veja mais em avaliações no Google.

10. Anúncio pago: a conta antes de começar

No Google Ads, a clínica paga por clique. O Google informa que o valor cobrado costuma ser menor que o lance máximo, e que o gasto do período nunca passa de 30,4 vezes o orçamento diário médio. A conta de quanto custa cada tutor que chega à clínica segue o mesmo raciocínio de qualquer serviço local.

Um exemplo, com números hipotéticos: orçamento de R$ 900 no mês e clique a R$ 3,00 compram 300 cliques. Se 8% viram ligação ou mensagem, são 24 contatos; se metade agenda e comparece, são 12 atendimentos. O custo por atendimento é R$ 75 (900 ÷ 12). Se só um quarto dos contatos agendar, o custo dobra para R$ 150, com o mesmo orçamento.

A conta mostra duas coisas. A primeira é que a recepção pesa tanto quanto o anúncio: telefone que não atende desperdiça clique pago. A segunda é que o texto do anúncio continua sujeito às vedações da Resolução 1.649: nada de preço promocional, “consulta grátis” ou promessa de resultado. Mais detalhes em quanto custa anunciar no Google.

11. Como avaliar quem vai fazer seu marketing

Quem está acostumado com o varejo pet trabalha com promoção e desconto, que ali são parte do jogo. Na clínica veterinária, essa mesma estratégia esbarra no Código de Ética. A primeira pergunta para quem vai cuidar do seu marketing é se conhece a Resolução CFMV 1.649/2025 e a nova redação do art. 14.

Confira também o básico. As contas (Perfil da Empresa, domínio, redes, conta de anúncios) ficam no nome da clínica? O responsável técnico aprova as peças antes de irem ao ar, já que é ele quem responde ao CRMV? Há autorização dos tutores para cada foto de paciente publicada? O relatório mostra contatos e atendimentos por canal, e não só seguidores?

Desconfie de promessa de número de atendimentos por mês ou de primeiro lugar no Google em prazo fixo. Ninguém controla a procura do bairro nem o que as outras clínicas fazem. O resultado varia conforme a região, os serviços e a concorrência.

12. Erros comuns

• Anúncio sem o nome e o CRMV do responsável técnico (Res. 1.649/2025, art. 4º).
• “Consulta grátis” ou preço promocional (Código, art. 15).
• Tabela de preços de cirurgias nas redes (Código, art. 14, e Res. 1.649, art. 6º, V).
• Foto de paciente sem autorização do tutor (Código, art. 11).
• Repostar depoimento exagerado (Res. 1.649, art. 5º).
• Horário errado no Perfil da Empresa.
• Banho grátis em troca de avaliação (política do Google Maps).

A maior parte dos erros vem de usar na clínica a lógica de promoção do varejo pet. As duas atividades podem conviver no mesmo endereço, mas a parte veterinária tem regras próprias. Para o lado do comércio, veja marketing para pet shop.

13. Em resumo

O tutor procura veterinário perto de casa, muitas vezes com pressa, e escolhe entre as clínicas que aparecem no mapa com horário certo, boas avaliações e informação clara. O Perfil da Empresa e as avaliações são gratuitos e estão nesse momento; o anúncio pago acelera enquanto houver verba.

Em todos os canais valem as regras do CFMV: nome e inscrição do responsável técnico na publicidade do estabelecimento, nada de serviço gratuito ou preço promocional, nada de tabela de procedimentos que dependem de avaliação, foto de paciente só com autorização do tutor e nenhuma propaganda enganosa ou sensacionalista. Se for contratar ajuda, escolha quem conhece essas regras, mantenha as contas no nome da clínica e meça o resultado em atendimentos, sabendo que ele varia conforme a região e a concorrência.