ROI de marketing: como calcular o retorno do site, do anúncio e do Google

1. Marketing é gasto ou investimento?

Todo dono de negócio já ouviu que marketing é investimento. A frase só é verdade quando você consegue mostrar o retorno. Sem a conta, o site, o anúncio e a agência viram uma linha de despesa que cresce todo ano e que ninguém sabe se dá para cortar.

O ROI de marketing é essa conta. Ele responde, para cada canal, se o dinheiro que entrou nele voltou com sobra. Não precisa de ferramenta cara nem de planilha complexa. Precisa de três números honestos: quanto você gastou, quantos clientes vieram e quanto cada um deixou de lucro.

Este guia mostra a fórmula, o que costuma ficar de fora do investimento, como descobrir de onde veio cada cliente com as ferramentas gratuitas do Google e uma conta completa com site, anúncio e Perfil da Empresa. Os números da conta são um exemplo, rotulado como tal. As informações sobre as ferramentas vêm das páginas de ajuda do Google.

2. O que é ROI e qual é a fórmula

ROI é a sigla em inglês de return on investment, retorno sobre o investimento. A fórmula tem três passos. Primeiro, o ganho que a ação gerou. Depois, subtraia dele o que você investiu. Por fim, divida o resultado pelo investimento e multiplique por 100 para ter a porcentagem.

Em uma linha: ROI = (ganho − investimento) ÷ investimento × 100. Se você investiu R$ 1.000 e a ação gerou R$ 1.500 de lucro bruto, o ROI é (1.500 − 1.000) ÷ 1.000 = 50%. Se gerou R$ 800, o ROI é (800 − 1.000) ÷ 1.000 = −20%: a ação custou mais do que trouxe.

ROI zero quer dizer que a ação se pagou e nada sobrou. ROI de 100% quer dizer que, além de pagar o investimento, sobrou o mesmo valor. A porcentagem facilita comparar canais de tamanhos diferentes, como um anúncio de R$ 9.000 por ano e um perfil no Google que custa algumas horas por mês.

3. Lucro, não faturamento

O erro mais comum na conta do ROI é usar o faturamento como ganho. Se um serviço de R$ 1.000 custa R$ 400 entre material, deslocamento e mão de obra, só R$ 600 sobram para pagar o marketing que trouxe o cliente. Usar os R$ 1.000 faz o ROI parecer quase o dobro do real.

O número certo é o lucro bruto de cada venda, também chamado de margem de contribuição: o preço menos os custos que só existem porque a venda aconteceu. Aluguel, contador e salário fixo ficam de fora, porque existem com ou sem o cliente novo. Se você não sabe a sua margem, comece por ela; sem esse número, nenhuma métrica de marketing fecha.

Essa é também a diferença entre ROI e ROAS. O ROAS divide a receita pelo gasto em anúncio e serve para acompanhar campanhas. O ROI usa o lucro e todos os custos, e responde se a ação valeu a pena para a empresa.

4. O que entra no investimento

O segundo erro é esquecer custos. A verba do anúncio é o mais visível, mas raramente é o único. Liste tudo o que o canal consome, mesmo o que não sai do caixa como boleto, e dê um valor a cada item.

• Anúncio: a verba paga ao Google ou à Meta e o honorário de quem gerencia.
• Site: a criação (no ano em que foi feito), a hospedagem, o domínio e a manutenção.
• Conteúdo: fotos, textos, vídeos, seja pago a alguém ou feito por você.
• Ferramentas: CRM, agendamento, disparo de mensagens, quando usados para o canal.
• Tempo: as horas que você ou a equipe gastam, multiplicadas por um valor por hora.

O tempo é o item que mais some da conta. Responder avaliações no Perfil da Empresa, postar no Instagram e atualizar o site não têm boleto, mas ocupam horas que poderiam ir para o atendimento. Dar um valor a essas horas evita a ilusão de que o canal gratuito tem ROI infinito.

5. Como saber de onde veio cada cliente

Sem saber a origem do cliente, não há ROI por canal. A forma mais simples é perguntar: “como você conheceu a gente?”, e anotar a resposta de todo cliente novo, com opções fixas (Google, anúncio, Instagram, indicação, passou na frente). Pergunte também o que a pessoa digitou ou viu, porque muita gente chama tudo de “Google”.

As ferramentas do Google completam a pergunta. No Google Ads, a Ajuda diz que a medição de conversões registra ações no site, como um pedido de orçamento, e também ligações, e que é possível importar conversões que acontecem fora da internet. No Perfil da Empresa, o relatório de desempenho mostra visualizações, ligações, pedidos de rota, mensagens e cliques no site. A própria Ajuda avisa que esses dados incluem ações vindas da busca orgânica e do Google Ads, e que só aparecem para perfis verificados.

Para o site, o relatório de desempenho do Search Console mostra cliques, impressões, taxa de cliques e posição média nas buscas do Google, com as consultas que levaram ao site. Ele não diz quem virou cliente, mas mostra se o site está sendo encontrado e por quais buscas. Somado à pergunta no atendimento, dá uma boa ideia do peso de cada canal.

Quando o cliente passa por mais de um canal, decida uma regra e mantenha. A mais simples é dar o cliente ao canal que ele próprio citou. Quem viu o anúncio, pesquisou o nome da empresa dias depois e entrou pelo site costuma dizer “achei no Google”; anote as duas coisas quando ele lembrar. O objetivo não é a precisão perfeita, e sim usar o mesmo critério todos os meses.

6. Exemplo: o ROI de três canais em 12 meses

A conta abaixo é um exemplo com números fictícios. Uma empresa de manutenção de ar-condicionado cobra, em média, R$ 1.000 por serviço, com lucro bruto de R$ 600. Em 12 meses, anotou a origem de cada cliente novo e somou o custo de três canais.

Leia a última coluna. No exemplo, os três canais se pagaram. O Perfil da Empresa tem o maior ROI porque custa pouco, mas trouxe o menor número de clientes. O Google Ads tem o menor ROI e o maior número de clientes. O ROI diz quanto cada real rendeu; o número de clientes diz quanto o canal pesa no movimento. Os dois importam para decidir.

Agora inclua o honorário de um gestor de R$ 600 por mês no Google Ads. O investimento sobe para R$ 9.600 + R$ 7.200 = R$ 16.800, e o ROI passa a (13.200 − 16.800) ÷ 16.800 = −21%. O mesmo canal, com o mesmo número de clientes, deixa de se pagar. É por isso que a seção 4 insiste em listar todos os custos.

7. Por que o ROI do site muda no segundo ano

No exemplo, o site teve ROI de 75% no primeiro ano, e a maior parte do custo foi a criação. No segundo ano, essa parte já está paga. Se o site continuar trazendo 14 clientes, o custo cai para 12 × R$ 150 = R$ 1.800, e o ROI vai para (8.400 − 1.800) ÷ 1.800 = 367%.

O anúncio funciona de outro jeito. Ele traz clientes enquanto a verba estiver ligada, e o custo do segundo ano é igual ao do primeiro. Se a concorrência aumentar o preço do clique, o custo sobe e o ROI cai. Desligou, os contatos param no mesmo dia.

Isso não quer dizer que um canal é melhor que o outro. O anúncio traz resultado rápido e é fácil de ligar e desligar. O site leva tempo para ser encontrado e o resultado varia conforme o mercado e a concorrência, mas o custo cai com os anos. Calcular o ROI de cada um por pelo menos 12 meses, e não mês a mês, evita cortar o canal que ainda está no começo.

8. ROI do anúncio na prática

Para o anúncio, a conta mensal é a mais útil, porque a verba muda de mês para mês. Some a verba e o honorário do mês, conte os clientes que vieram dele e multiplique pelo lucro bruto médio. Se o seu negócio fecha a venda no WhatsApp, os clientes precisam ser contados no atendimento; o painel do Google mostra contatos, não vendas.

A Ajuda do Google Ads recomenda atribuir valores às conversões para medir o valor total gerado pelos anúncios, e usar valores diferentes quando as vendas têm preços diferentes. Se você informa à ferramenta o lucro bruto em vez do preço, o painel passa a mostrar algo mais próximo do ROI. Combine isso com quem gerencia a conta, para que os dois leiam o mesmo número.

Desconfie de relatório que só mostra cliques, alcance e custo por contato. Esses números são etapas do caminho. O ROI só aparece quando o contato vira cliente e o cliente vira lucro, e é essa conta que você deve pedir todo mês. O guia de CAC mostra como chegar ao custo de cada cliente somando todos os canais.

9. Quando o cliente volta

Até aqui, a conta considerou só a primeira venda. Mas o cliente da manutenção de ar-condicionado pode voltar no ano seguinte, indicar um vizinho ou contratar outro serviço. Nesse caso, o ganho real de ter conquistado esse cliente é maior do que o da primeira venda.

Esse valor ao longo do tempo é o LTV, lifetime value. Quando você usa o LTV no lugar do lucro da primeira venda, canais que pareciam caros podem se mostrar bons, porque trazem clientes que voltam. O cuidado é não inventar a volta: use o que o seu histórico mostra, não o que você espera.

Uma forma prática é calcular o ROI de dois jeitos: só com a primeira venda e com as vendas dos 12 meses seguintes do mesmo cliente. Se o canal só se paga no segundo cálculo, ele depende de o cliente voltar, e vale cuidar do pós-venda com a mesma atenção que você dá à captação.

10. Qual ROI é bom

Não há um número oficial de ROI bom. Acima de zero, a ação se pagou. O que decide é a comparação: entre os seus canais, entre períodos e com o que o mesmo dinheiro renderia em outro uso. Um ROI de 20% num canal que traz metade dos clientes pode valer mais do que um de 300% num canal que traz três.

Compare sempre no mesmo período e com os mesmos critérios. ROI de um mês de anúncio contra ROI de um ano de site não diz nada. E lembre que o ROI é uma média: dentro de um canal com ROI positivo pode haver uma campanha que dá prejuízo, escondida pelas outras. Quando der, quebre a conta por campanha ou por tipo de serviço.

Se for contratar alguém para cuidar do marketing, peça que a proposta diga como o retorno será medido, com quais números e de onde eles vêm. Promessa de ROI fixo antes de conhecer a sua margem e o seu mercado é sinal de alerta. O resultado depende da concorrência, da oferta e do atendimento, que nenhum fornecedor controla sozinho.

11. Erros comuns

• Usar faturamento no lugar de lucro. Infla o ROI de qualquer canal.
• Esquecer o honorário e o tempo. No exemplo, o gestor transformou 37,5% em −21%.
• Medir o site pelo primeiro mês. A criação pesa no começo; o custo cai depois.
• Contar contato como cliente. O painel mostra pedidos de orçamento; o ROI pede vendas fechadas.
• Não anotar a origem. Sem a pergunta no atendimento, todo cliente parece ter vindo do canal mais recente.
• Somar o ROI dos canais. O ROI total se calcula com os totais de investimento e lucro, não somando porcentagens.

Esses erros apontam para o mesmo lado: deixam o marketing com cara de mais rentável do que é. Corrigir a conta às vezes mostra um canal que precisa sair, e isso também é retorno.

12. Em resumo

ROI de marketing é o lucro que uma ação trouxe, menos o que ela custou, dividido pelo que ela custou. Use o lucro bruto de cada venda, não o faturamento, e coloque no investimento tudo o que o canal consome: verba, honorário, criação, manutenção, ferramenta e tempo.

Anote a origem de cada cliente novo e use o Google Ads, o Perfil da Empresa e o Search Console para completar a pergunta. Calcule o ROI de cada canal por pelo menos 12 meses, olhe junto o número de clientes que ele traz e, quando o cliente volta, faça a conta também com o LTV. O retorno de cada canal varia com o mercado e a concorrência, e a única forma de saber o seu é medir.