Tráfego pago para e-commerce: Shopping, Meta e a conta do ROAS que dá lucro

A loja virtual está no ar, os produtos estão cadastrados e as vendas dependem de quem já conhece a marca. Anunciar parece o próximo passo, mas a verba some rápido quando cada clique é cobrado e ninguém sabe dizer quanto de lucro voltou. Tráfego pago para e-commerce tem regras próprias: anúncio de produto com foto e preço, medição de venda com valor e uma conta de margem que decide se o anúncio dá lucro. A seguir, essas regras, com base no que o Google, a Meta e a lei brasileira publicam.

1. O que muda quando quem anuncia é uma loja virtual

Para um prestador de serviço, o anúncio termina num contato: uma mensagem, uma ligação. Para uma loja virtual, termina numa venda com valor, registrada no próprio site. Isso é uma vantagem enorme, porque permite medir exatamente quanto cada real de anúncio trouxe de receita.

A outra diferença é o catálogo. Uma loja pode ter dezenas ou milhares de produtos, com preços e margens diferentes. Anunciar tudo com a mesma regra pode esconder produtos que dão prejuízo atrás de produtos que dão lucro. Por isso, no e-commerce, a conta é feita por produto ou por grupo de produtos, e não só pela loja inteira. A conta básica de verba e preço do clique está em quanto custa tráfego pago.

A terceira diferença é a página. Quem clica no anúncio cai na página do produto, e é ali que a venda acontece ou não. Preço, frete, prazo e política de troca precisam estar claros, tanto para converter quanto para cumprir o que a lei exige do comércio eletrônico, como você verá na seção 8.

2. Onde uma loja virtual pode anunciar

Os caminhos mais usados por lojas virtuais estão no Google e na Meta. Eles funcionam de forma diferente e servem a momentos diferentes da compra.

Leia a última coluna primeiro. Os três caminhos do Google aparecem para quem pesquisou algo, ou seja, para quem já está procurando. A Meta mostra o produto para quem se encaixa no público escolhido, sem estar procurando naquele momento. Os dois se completam, mas o custo por venda pode ser bem diferente, e por isso cada canal precisa ser medido separado.

A última linha não é tráfego pago, mas pesa na decisão. As listagens gratuitas do Merchant Center podem mostrar seus produtos no Google sem custo de anúncio. Elas usam os mesmos dados de produto dos anúncios do Shopping, então organizar o catálogo serve aos dois. O Google avisa que estar apto não significa aparecer.

3. Anúncios do Shopping: o que eles exigem

Os anúncios do Shopping mostram uma foto, um título, o preço, o nome da loja e outras informações do produto. Segundo a Ajuda do Google Ads, eles podem aparecer na aba Shopping, na Pesquisa Google ao lado dos resultados, no Google Imagens e em sites parceiros de pesquisa, se a campanha estiver configurada para isso. A cobrança é por clique: você paga quando alguém clica e vai para a página de destino.

A base desses anúncios é o Merchant Center, onde ficam os dados dos produtos. O Google diz que usa essas informações para corresponder a pesquisa da pessoa aos seus anúncios. Os atributos do produto fazem o papel que as palavras-chave fazem nos anúncios de texto. A conta do Google Ads precisa estar vinculada à do Merchant Center.

Para as listagens gratuitas, o Merchant Center exige atributos como ID, título, link, link da imagem, preço, descrição e disponibilidade, além de política de devolução no site. No Brasil, a configuração de frete é obrigatória. Como o Google usa esses dados para casar a pesquisa com o anúncio, o catálogo precisa refletir o que está no site. Manter o catálogo certo é trabalho contínuo, não uma tarefa de uma vez só.

4. A medição vem antes do anúncio

Sem medição, o painel mostra cliques e o caixa mostra vendas, e ninguém liga uma coisa à outra. O acompanhamento de conversões do Google Ads registra ações de valor, como compras, e mostra quais campanhas, anúncios e palavras-chave trazem essas compras. Com ele, também é possível calcular o retorno sobre o investimento.

Para e-commerce, a conversão precisa levar o valor da venda, não só o fato de ter havido uma. É o valor que permite calcular o ROAS. O Google exige isso para usar a estratégia de lances de ROAS desejado: é preciso definir valores para as conversões, e as campanhas de pesquisa e do Shopping precisam de pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.

Na Meta vale o mesmo raciocínio. A plataforma otimiza para o evento que você escolhe, e para otimizar para compra ela precisa receber as compras do seu site. A Central de Ajuda diz que, nos anúncios de Lojas, a fase de aprendizado só termina com um mínimo de 17 compras pelo site e 5 pela Meta. Antes de aumentar verba, confira se as vendas estão chegando às plataformas com valor.

5. ROAS: a conta

ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o gasto com anúncios. A Ajuda do Google Ads mostra a conta: vendas divididas pelo gasto em publicidade, vezes 100%. No exemplo do próprio Google, R$ 5 em vendas para cada R$ 1 em anúncio dão ROAS de 500%.

No Google Ads, o ROAS que a conta já teve aparece na coluna “Valor conv./custo”: multiplique por 100 para ter o percentual. Na Meta, a ideia é a mesma, com o valor das compras dividido pelo valor gasto. Se a medição estiver certa nas duas plataformas, você compara os canais pela mesma régua.

O ponto que muita loja esquece é que ROAS mede receita, não lucro. Um ROAS de 500% quer dizer que o anúncio trouxe cinco vezes o que custou em faturamento. Se a sua margem for pequena, esse faturamento pode não pagar nem o produto, o frete e o anúncio. Por isso a conta precisa continuar até a margem.

6. ROAS não é lucro: o ponto de equilíbrio

A conta que separa campanha que dá lucro de campanha que dá prejuízo é o ROAS de equilíbrio. Primeiro, calcule a margem de contribuição: do preço de venda, tire o custo do produto, o frete que você paga, as taxas de pagamento e os impostos. O que sobra, em percentual do preço, é a margem.

O ROAS de equilíbrio é 1 dividido por essa margem. Com margem de 40%, é 1 ÷ 0,40 = 2,5, ou 250%: abaixo disso, cada venda pelo anúncio dá prejuízo; acima, dá lucro. Com margem de 25%, o equilíbrio sobe para 400%. Quanto menor a margem, mais alto o ROAS precisa ser só para empatar.

Exemplo, com números ilustrativos: uma loja gastou R$ 2.000 em anúncio e vendeu R$ 7.000, ROAS de 350%. Com margem de 30%, essas vendas deixam R$ 2.100 de contribuição (7.000 × 0,30). Tirando os R$ 2.000 de anúncio, sobram R$ 100. Um ROAS que parece bom quase não deixou dinheiro. Com margem de 40%, a mesma venda deixaria R$ 800.

7. Três cenários de produto

A conta muda com o tipo de produto. Os cenários abaixo usam preços e margens escolhidos para ilustrar, não médias de mercado.

• Produto de ticket baixo: preço de R$ 80, margem de 40%, sobram R$ 32 por venda. O anúncio pode custar até R$ 32 por venda para empatar (ROAS de equilíbrio de 250%).
• Produto de ticket médio: preço de R$ 300, margem de 30%, sobram R$ 90 por venda. Equilíbrio em ROAS de cerca de 333%.
• Produto de ticket alto: preço de R$ 1.500, margem de 25%, sobram R$ 375 por venda. Equilíbrio em ROAS de 400%.

Repare que o produto de ticket alto aguenta pagar mais por venda (até R$ 375), mas precisa de um ROAS maior para empatar, porque a margem é menor. Já o de ticket baixo tem margem confortável, mas pouco espaço em reais: se o clique custa R$ 2 e 1 em cada 20 cliques vira venda, cada venda custa R$ 40 e já passa dos R$ 32.

É por isso que, numa loja com muitos produtos, olhar só o ROAS médio da conta engana. Produtos com margem alta podem estar pagando o prejuízo dos de margem baixa. Separar as campanhas ou os relatórios por grupo de margem mostra onde a verba rende e onde ela só gira faturamento.

8. A página do produto e o que a lei exige

O anúncio leva a pessoa até a página, e a página precisa cumprir a lei. O Decreto nº 7.962/2013, que regula o comércio eletrônico, exige que o site mostre em local de destaque e fácil visualização: nome empresarial e CNPJ ou CPF, endereço físico e eletrônico, características essenciais do produto, despesas adicionais como frete discriminadas no preço, condições completas da oferta e eventuais restrições.

O mesmo decreto trata do direito de arrependimento: a loja deve informar, de forma clara, meios para o consumidor desistir, e o consumidor pode usar a mesma ferramenta da compra. O Código de Defesa do Consumidor, no art. 49, dá ao consumidor que compra fora do estabelecimento sete dias para desistir, a contar do recebimento, com devolução imediata dos valores pagos, corrigidos.

O anúncio também é publicidade e segue o art. 37 do CDC, que proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. Preço no anúncio diferente do preço no site, frete escondido até o último passo ou “frete grátis” com condição não informada contrariam o que o Decreto 7.962/2013 manda deixar claro. E cada desistência dentro dos sete dias também entra na conta da margem.

9. Meta para loja virtual: o evento de compra custa mais

Na Meta, você escolhe para qual evento a campanha otimiza: visualização da página, adição ao carrinho, compra. A Central de Ajuda avisa que alguns eventos precisam de orçamento maior que outros, conforme a dificuldade, e dá o exemplo de que otimizar para compras pode exigir orçamento maior do que otimizar para visualizações da página de destino.

Isso tem a ver com a fase de aprendizado. A Meta diz que um conjunto de anúncios sai dela, normalmente, depois de cerca de 50 resultados na semana seguinte à última edição significativa. Se o resultado escolhido é compra e o orçamento só paga poucas compras por semana, o conjunto pode ficar em “aprendizado limitado”, com desempenho menos estável.

A própria Meta sugere, para quem não quer aumentar o orçamento, otimizar para um evento mais fácil e barato de acontecer. Para uma loja pequena, isso pode significar começar otimizando para um evento intermediário e só depois passar para compra, quando o volume permitir. Em qualquer caso, a avaliação final continua sendo pelas vendas medidas com valor.

10. Pago e orgânico na loja virtual

O tráfego pago traz visita no dia em que a campanha começa e para quando a verba acaba. Na loja virtual, isso é útil para lançamento, liquidação, data sazonal e produtos com margem que aguenta o custo do clique. O custo, porém, se repete a cada venda.

O orgânico reduz essa dependência. As listagens gratuitas do Merchant Center e as páginas da loja nos resultados gratuitos do Google não cobram por clique. O preço é o trabalho de manter catálogo, páginas e informações em ordem, e o prazo é maior. O que funciona e o que o Google recomenda para lojas está em SEO para e-commerce.

Para a maioria das lojas, os dois andam juntos. O anúncio cobre o curto prazo e os produtos de margem alta; o orgânico vai tirando do anúncio as vendas que podem vir de graça. A comparação geral entre os dois caminhos está em Google Ads ou SEO.

11. Como avaliar quem vai cuidar dos anúncios da loja

Se você contratar alguém, os critérios gerais valem (o perfil do profissional está em gestor de tráfego): contas de anúncios no nome da loja, com você como administrador, verba paga direto à plataforma e honorário separado e por escrito. O Google exige de terceiros que a taxa de gestão seja informada antes da primeira compra e detalhada na fatura. Os detalhes estão em agência de tráfego pago.

Para e-commerce, acrescente três perguntas. Como as vendas com valor vão chegar ao Google e à Meta? Quem cuida do catálogo no Merchant Center quando preço ou estoque mudam? E como o relatório vai mostrar o resultado por grupo de margem, e não só o ROAS médio da conta?

Desconfie de quem promete ROAS fixo antes de conhecer a sua margem e o seu catálogo. O ROAS depende do preço do clique no leilão, da sua oferta, do seu preço contra o dos concorrentes e da página. Ele varia conforme o mercado e a concorrência, e quem trabalha sério diz isso antes de fechar.

12. Erros comuns

Avaliar pelo ROAS sem olhar a margem. Como no exemplo da seção 6, um ROAS de 350% com margem de 30% deixou só R$ 100. O número a comparar é o ROAS de equilíbrio, 1 dividido pela margem.

Anunciar sem medir vendas com valor. Sem o valor da venda, não há ROAS. O Google exige valores de conversão até para usar a estratégia de ROAS desejado.

Catálogo desatualizado no Merchant Center. O Google usa esses dados para casar a pesquisa com o anúncio. Preço ou estoque diferente do site leva quem clicou a uma oferta que não existe mais.

Frete escondido até o fim da compra. O Decreto 7.962/2013 pede despesas adicionais discriminadas e em destaque. Mostrar o frete só no último passo vai contra essa regra.

Otimizar para compra com orçamento que não paga compras suficientes. A Meta avisa que eventos mais difíceis pedem orçamento maior, e que sem cerca de 50 resultados na semana o conjunto tende a não sair do aprendizado.

13. Em resumo

Tráfego pago para e-commerce combina anúncios do Shopping, de pesquisa e da Meta, cada um medido separado. Os do Shopping dependem do Merchant Center e cobram por clique; os da Meta alcançam quem ainda não procurava.

Antes de gastar, configure a medição de vendas com valor e calcule a margem de cada grupo de produtos. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem: com 40%, 250%; com 25%, 400%. Abaixo dele, o anúncio só gira faturamento.

Cumpra o que o Decreto 7.962/2013 e o CDC exigem da página: identificação da loja, preço com frete claro e meios de arrependimento. E use o orgânico para tirar do anúncio as vendas que podem vir sem custo por clique. O resultado varia conforme o mercado, o preço e a concorrência.