Brand awareness: como o negócio local passa a ser lembrado e como medir

1. Ser lembrado na hora em que o cliente precisa

O ar-condicionado quebrou no sábado. A pessoa pega o celular e faz uma de duas coisas: digita “conserto de ar-condicionado” e escolhe entre quem aparecer, ou digita o nome de uma empresa que ela já conhece. No primeiro caso, você disputa com todos os concorrentes da cidade. No segundo, a disputa acabou antes de começar.

Essa diferença é o brand awareness. Grandes marcas investem nele com televisão e patrocínio. Para o negócio local, ele é feito de coisas menores e mais baratas: a fachada que a pessoa vê no caminho do trabalho, o nome que o vizinho cita, a avaliação que ela leu, o atendimento que ela lembra.

Este guia explica o que é brand awareness, por que ele pesa no negócio da cidade, onde a marca é vista e, principalmente, como medir com ferramentas gratuitas do Google. As informações sobre as ferramentas vêm das páginas de ajuda do Google. Os números da conta de exemplo são fictícios e rotulados.

2. O que é brand awareness

Brand awareness quer dizer, em tradução livre, reconhecimento de marca. É o quanto o público conhece a sua empresa e se lembra dela. O termo vem do marketing de grandes marcas, mas a ideia vale para qualquer negócio que depende de ser escolhido.

Há dois níveis. O reconhecimento acontece quando a pessoa vê o nome ou a fachada e pensa “já ouvi falar”. A lembrança espontânea acontece quando ela precisa do serviço e o seu nome aparece na cabeça sem nenhuma pista. O primeiro ajuda a escolher entre opções na tela. O segundo faz a pessoa pular a comparação e procurar você direto.

Para o negócio local, a lembrança espontânea tem um sinal fácil de ver: a busca pelo nome. Quem digita o nome da sua empresa no Google lembrou dela sozinho. É esse sinal que as seções de medição vão usar.

3. Por que isso pesa para o negócio da cidade

Quem procura pelo serviço compara. Vê o mapa, as notas, as fotos, o preço quando aparece. Você pode ganhar ou perder para o concorrente da outra rua por detalhes. Quem procura pelo nome já decidiu, e a comparação, quando acontece, é só para conferir o telefone e o horário.

Por isso a lembrança de marca reduz o custo de cada cliente. O cliente que chega procurando o seu nome não exige anúncio, nem desconto, nem disputa de posição. No guia de CAC, a indicação aparece como o canal mais barato do exemplo; a lembrança de marca é o que faz a indicação acontecer e o cliente voltar sem ser chamado.

O outro lado também é verdade. Uma empresa que ninguém lembra depende inteiramente de aparecer para quem procura o serviço, e paga por isso, seja em anúncio, seja em esforço para ser encontrada. As duas coisas andam juntas: ser encontrado por quem procura traz o primeiro contato, e o atendimento transforma esse contato em lembrança.

4. O nome é o começo

Ninguém lembra de um nome que muda. Se a fachada diz uma coisa, o Instagram outra e o Google uma terceira, a pessoa que gostou do serviço não sabe o que digitar depois. A primeira tarefa do brand awareness local é escolher um nome e usá-lo igual em todo lugar.

O Google tem regra para isso no Perfil da Empresa. As diretrizes pedem que o nome reflita o nome real da empresa, usado de forma consistente na loja, no site, na papelaria e como os clientes a conhecem. Também proíbem acrescentar ao nome slogans, informações de serviço, de localização ou de horário, telefone ou endereço do site. Informação desnecessária no nome pode levar à suspensão do perfil.

Na prática, a tentação de colocar “conserto de ar-condicionado zona sul” no nome do perfil atrapalha duas vezes: viola a regra do Google e ensina o cliente a lembrar de uma descrição, não de uma marca. Um nome curto, fácil de falar e de escrever, repetido igual na fachada, no carro, no uniforme e no Google, é o que fica na cabeça.

5. Onde a marca é vista na cidade

Para ser lembrada, a marca precisa ser vista mais de uma vez, em lugares diferentes, sempre do mesmo jeito. No negócio local, esses lugares são conhecidos e a maioria custa pouco.

• Rua: fachada legível, veículo identificado, uniforme, sacola, adesivo no equipamento instalado.
• Google: o Perfil da Empresa com fotos reais e as avaliações de quem já foi atendido.
• Vizinhança: parcerias com negócios que atendem o mesmo público, eventos e datas da cidade.
• Redes: perfil ativo e, quando faz sentido, um influenciador local que fala com o seu público.
• Atendimento: a experiência que faz o cliente citar o nome para alguém.

Repare que nenhuma dessas frentes funciona sozinha. A fachada faz a pessoa reconhecer o nome; a avaliação faz ela confiar; o atendimento faz ela lembrar e indicar. O guia de marketing local detalha cada frente e as regras que valem para elas.

6. Como medir: as buscas pelo nome no Perfil da Empresa

Medir brand awareness parece coisa de grande empresa, com pesquisa de opinião e institutos. Para o negócio local, o Google oferece um termômetro gratuito. O relatório de desempenho do Perfil da Empresa tem uma métrica chamada Pesquisas, com os termos que as pessoas usaram para encontrar o seu perfil.

Segundo a Ajuda do Perfil da Empresa, esses termos são atualizados no início de cada mês e podem levar até 5 dias para aparecer, e você não consegue gerenciá-los diretamente. O mesmo relatório mostra visualizações do perfil, contadas no máximo uma vez por pessoa por dia, além de ligações, pedidos de rota, mensagens e cliques no site. Os dados incluem ações vindas da busca orgânica e do Google Ads, e só aparecem para perfis verificados.

Para medir a lembrança, separe a lista de termos em dois grupos: os que contêm o nome da empresa e os que descrevem o serviço. O primeiro grupo é de quem já lembrava de você. Anote os dois totais todo mês numa planilha. O número absoluto importa menos do que a tendência e do que a proporção entre os grupos.

7. Como medir: o Search Console e a pergunta no atendimento

Se a empresa tem site, o Search Console completa o quadro. O relatório de desempenho mostra cliques, impressões, taxa de cliques e posição média nas buscas do Google, e a guia de consultas agrupa os dados pelas buscas que as pessoas digitaram. A visualização padrão cobre os últimos três meses, e você pode mudar o período.

Do mesmo jeito que no Perfil da Empresa, separe as consultas que contêm o nome da marca das que descrevem o serviço. Se as buscas pelo nome crescem, mais gente está lembrando de você. Se as buscas pelo serviço trazem impressões mas poucos cliques, as pessoas veem o site e escolhem outro, e talvez o nome ainda não diga nada para elas.

A ferramenta mais simples continua sendo a pergunta. No atendimento de cada cliente novo, pergunte se ele já conhecia a empresa e de onde. Respostas como “sempre passo aqui na frente” ou “minha vizinha falou de vocês” são lembrança de marca em estado puro. Anote junto com a origem, a mesma usada para calcular o ROI de marketing de cada canal.

8. E o Google Trends?

O Google Trends mostra o interesse por um termo ao longo do tempo e por região. É útil para grandes marcas, mas tem um limite importante para o negócio pequeno. A Ajuda do Google Trends explica que os dados são normalizados: cada ponto é dividido pelo total de pesquisas do local e do período e posto numa escala de 0 a 100. A escala mostra o interesse relativo, não o volume de buscas.

Na prática, o nome de uma empresa de bairro raramente tem buscas suficientes para aparecer com dados no Trends. Quando aparece, o gráfico mostra a forma da curva, não quantas pessoas procuraram. Use-o para comparar o seu nome com o de um concorrente da mesma cidade ou para ver a sazonalidade do serviço, e deixe a contagem para o Perfil da Empresa e o Search Console.

A sazonalidade, aliás, ajuda a ler os seus próprios números. Se a procura pelo serviço sobe no verão, as buscas pelo nome também tendem a subir na mesma época, sem que a lembrança tenha mudado. Por isso a fatia de buscas pelo nome dentro do total, mostrada no exemplo a seguir, diz mais do que o número bruto: ela desconta o efeito da estação e mostra se a marca ganhou espaço na cabeça de quem procura.

9. Exemplo: seis meses de buscas pelo nome

A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, tirados do relatório de desempenho do Perfil da Empresa de uma empresa de climatização. O dono separou os termos de pesquisa em dois grupos e anotou os totais no primeiro e no sexto mês.

Leia a última linha. No exemplo, em seis meses, a fatia de pessoas que chegaram ao perfil já lembrando do nome subiu de 17% para 25%. As pesquisas pelo serviço quase não mudaram; o crescimento veio de quem lembrou da marca. Esse é o resultado que fachada, avaliações e atendimento produzem juntos, e ele aparece aos poucos, mês a mês.

Dois cuidados na leitura. Primeiro, os dados do perfil incluem ações vindas do Google Ads; se você começou a anunciar no período, parte do aumento pode vir do anúncio. Segundo, um mês isolado varia muito. Compare a média de três meses com a dos três anteriores antes de concluir.

10. Campanha de brand awareness vale para negócio pequeno?

As plataformas de anúncio têm objetivos próprios para reconhecimento. No Google Ads, a Ajuda diz que o objetivo de reconhecimento e consideração passou a se chamar Alcance, visualizações e engajamentos no YouTube, com a meta de aumentar o reconhecimento dos seus produtos ou serviços. Para medir o efeito, o Google oferece o Brand Lift, que faz pesquisas no YouTube com quem viu e com quem não viu o anúncio, medindo lembrança do anúncio, reconhecimento e consideração. A página avisa que o recurso não está disponível para todas as contas.

Para quem tem pouca verba, o problema é o prazo. Uma campanha de reconhecimento não traz contato no mesmo dia; ela prepara o terreno para que, meses depois, a pessoa lembre do nome. Se o caixa não aguenta esse prazo, o dinheiro costuma render mais aparecendo para quem já procura o serviço, e deixando o atendimento construir a lembrança.

Se você decidir investir em reconhecimento, defina antes como vai medir: as buscas pelo nome no Perfil da Empresa e no Search Console, antes e depois da campanha, e a pergunta no atendimento. O efeito varia com a cidade, a concorrência e a frequência com que as pessoas precisam do serviço, e quem promete aumento de lembrança em número fixo está prometendo o que não controla.

11. Erros comuns

• Nome diferente em cada lugar. As diretrizes do Google pedem o nome real, usado de forma consistente; o cliente precisa saber o que digitar.
• Palavra-chave no nome do perfil. É proibido pelo Google e ensina o cliente a lembrar de uma descrição, não da marca.
• Medir por curtidas. Curtida mostra alcance de um post; a busca pelo nome mostra lembrança.
• Ler o Trends como volume. A escala de 0 a 100 é relativa, segundo o próprio Google.
• Esquecer o anúncio na leitura. Os dados do Perfil da Empresa incluem ações vindas do Google Ads.
• Esperar resultado em semanas. Lembrança cresce com repetição, e a comparação útil é de trimestre para trimestre.

Esses erros vêm de tratar brand awareness como algo vago. Com o nome consistente e as buscas pelo nome anotadas todo mês, ele vira um número que você acompanha como qualquer outro.

12. Em resumo

Brand awareness é o quanto a cidade conhece e lembra a sua empresa. O sinal mais claro é a busca pelo nome: quem digita o nome no Google já escolheu você antes de comparar. Esse cliente custa menos para conquistar e volta com mais facilidade.

Comece pelo nome, igual na fachada, no Google e nas redes, sem palavra-chave no perfil. Faça a marca ser vista na rua, nas avaliações e no atendimento. Meça todo mês as pesquisas pelo nome no Perfil da Empresa e no Search Console, pergunte a cada cliente novo se já conhecia a empresa e compare trimestres. A lembrança cresce devagar e de forma diferente em cada cidade e mercado; quem anota os números percebe o crescimento antes de qualquer outro sinal.