Anúncio imobiliário: o que a lei exige e o que faz o anúncio gerar visita

1. Muita mensagem, pouca visita

Quem anuncia imóvel conhece a cena. O anúncio entra no ar, as mensagens chegam e quase todas perguntam a mesma coisa: “qual o valor do condomínio?”, “tem vaga?”, “aceita financiamento?”, “onde fica exatamente?”. Metade some depois da resposta. A outra metade marca a visita e descobre no local que o imóvel não era o que imaginava.

O problema quase nunca é falta de interessado. É anúncio que não responde o que o comprador ou inquilino precisa saber para decidir se vale a pena sair de casa. Um anúncio completo filtra quem não tem perfil e traz para a visita quem já sabe o que vai ver. Isso economiza tempo de quem atende e evita a visita perdida.

Este guia trata do anúncio em si: o que a lei exige nele e o que faz ele levar à visita. A escolha dos canais está no guia de marketing imobiliário, e o anúncio pago no Google e na Meta, no de tráfego pago para imobiliária. As regras citadas aqui vêm da Lei 6.530/78, da Resolução COFECI 1.065/2007, da Lei 4.591/64 e do CDC.

2. O que a Lei 6.530 exige do anúncio

A Lei 6.530/78 regula a profissão de corretor de imóveis e não tem um capítulo sobre publicidade. As regras do anúncio estão nas proibições do artigo 20, e são três. O inciso III proíbe anunciar publicamente proposta de transação para a qual o corretor não esteja autorizado por documento escrito. O inciso IV proíbe fazer anúncio ou impresso da atividade profissional sem mencionar o número de inscrição. O inciso V proíbe anunciar imóvel loteado ou em condomínio sem mencionar o número de registro do loteamento ou da incorporação.

O artigo 6º diz que as pessoas jurídicas inscritas no CRECI se sujeitam aos mesmos deveres. Ou seja, as regras valem para o corretor autônomo e para a imobiliária. E o artigo 21 lista as sanções que o Conselho Regional pode aplicar: advertência verbal, censura, multa, suspensão da inscrição por até noventa dias e cancelamento da inscrição. A reincidência agrava a pena.

Repare que nenhuma dessas regras fala em meio de comunicação. Vale para o portal, o site, o post, o story, o grupo de WhatsApp, o folheto e a placa no portão.

3. O CRECI no anúncio: tamanho, letra e áudio

A Resolução COFECI 1.065/2007 detalha como o número de inscrição deve aparecer. Para a pessoa física, o nome por extenso ou abreviado deve vir seguido da expressão “corretor de imóveis” ou “profissional liberal” e do número de inscrição precedido da sigla CRECI. Essa expressão não pode ter tamanho inferior a 25% do nome usado. O corretor pode acrescentar outro título, como “consultor imobiliário”, mas não substituir a expressão obrigatória.

Para a pessoa jurídica, o nome, a razão social ou o nome de fantasia deve vir sempre seguido do número de inscrição, precedido da sigla CRECI e acrescido da letra “J”. Também aqui o CRECI não pode ser menor que 25% do nome. A resolução ainda proíbe o uso público de nome de fantasia por pessoa física e exige registro prévio, no CRECI, do nome abreviado ou de fantasia antes de usá-lo.

O artigo 7º fecha a questão: as regras valem para qualquer tipo de divulgação publicitária ou documental, e, em mídia falada, o número do CRECI tem de ser dito em voz alta. Isso inclui o anúncio em rádio, o vídeo com narração e o áudio que circula no WhatsApp.

4. O que todo anúncio precisa ter, e de onde vem a regra

Juntando as normas, dá para montar uma lista de conferência. Use antes de publicar qualquer anúncio feito por corretor ou imobiliária.

Leia a tabela de cima para baixo como um roteiro de revisão. As cinco primeiras linhas tratam de quem anuncia e quase nunca mudam de um anúncio para outro: dá para deixá-las fixas num modelo. A sexta só aparece em lançamento e loteamento. A última muda a cada imóvel, e é nela que mora a maior parte das reclamações.

5. A autorização: antes do primeiro post

A autorização escrita é o item que mais se pula, principalmente quando o proprietário “deixou anunciar” numa conversa. A Lei 6.530/78 exige documento escrito. Sem ele, o anúncio é uma infração, mesmo que o dono concorde de boca. Guarde a autorização assinada junto com a ficha do imóvel e com a data.

Na autorização, vale deixar escrito o preço pedido, se é venda ou locação, o prazo, se há exclusividade e quais informações o proprietário aceita divulgar, como o endereço exato ou só o bairro. Isso evita o anúncio que mostra a fachada de um imóvel cujo dono não queria exposição.

Quando o próprio dono anuncia o imóvel, sem corretor, a Lei 6.530 não se aplica a ele, porque ele não está exercendo a profissão. Ainda assim, ser preciso nos dados é o que evita a visita perdida e a discussão na hora de fechar o negócio. E, quando quem anuncia é uma empresa que vende imóveis, como uma construtora, as regras do CDC sobre oferta valem por inteiro.

6. Lançamento e loteamento: o número do registro

No anúncio de imóvel na planta, em condomínio ou em loteamento, há uma exigência a mais. A Lei 6.530/78 proíbe anunciar imóvel loteado ou em condomínio sem mencionar o número de registro do loteamento ou da incorporação. A Lei 4.591/64, no artigo 32, parágrafo 3º, diz que o número do registro e a indicação do cartório competente constarão obrigatoriamente dos anúncios.

Na prática, o anúncio do lançamento precisa trazer o número do registro da incorporação e o cartório de Registro de Imóveis onde ele foi feito. Isso vale para a peça impressa, o post, o vídeo e a página do empreendimento no site. Antes de divulgar, peça esses dados à incorporadora por escrito e confira se o registro já existe.

Imagens ilustrativas e perspectivas também pedem cuidado. Se a imagem mostra um acabamento, um equipamento de lazer ou uma vista que não fazem parte do que será entregue, ela pode ser lida como oferta. Indique com clareza o que é ilustração e o que está no memorial.

7. O anúncio vira compromisso

O CDC trata o anúncio como oferta. O artigo 30 diz que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga quem a divulga e integra o contrato. O artigo 31 exige informações corretas, claras e precisas. Se o fornecedor recusar cumprir o que anunciou, o artigo 35 dá ao consumidor o direito de exigir o cumprimento, aceitar outro produto equivalente ou desistir com devolução.

O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão, quando deixa de informar dado essencial. Em imóvel, dado essencial é aquilo que muda a decisão: metragem, número de vagas, valor de condomínio e IPTU, se o imóvel está ocupado, se aceita financiamento. Anunciar “3 quartos” quando um deles é um cômodo sem janela, ou omitir que a vaga é rotativa, gera discussão depois.

O artigo 38 completa: o ônus de provar que a informação publicitária é verdadeira é de quem a patrocina. Guarde a origem de cada número do anúncio: a matrícula, o boleto do condomínio, o carnê do IPTU, a planta.

8. O que faz o anúncio gerar visita

Com as regras resolvidas, sobra a parte que decide se a pessoa vai querer ver o imóvel. Pense no anúncio como a resposta antecipada às perguntas que chegariam por mensagem. Quanto mais ele responde, menos visita perdida você terá.

• Preço total do mês. Para locação, aluguel, condomínio e IPTU separados e somados. Para venda, preço e, se houver, condomínio e IPTU.
• Metragem e cômodos. Área útil, número de quartos, suítes, banheiros e vagas, com o tipo de vaga.
• Localização útil. Bairro e referências (escola, estação, comércio), mesmo quando o endereço exato fica reservado.
• Condições. Aceita financiamento, permuta, pet; está ocupado ou livre; data de entrega.
• Fotos de todos os ambientes. Com luz natural, sem filtro que mude a cor, incluindo banheiro, área de serviço e vista.
• Planta ou vídeo. Ajudam a entender a distribuição dos cômodos antes da visita.

Fotos merecem uma observação. Grande angular exagerada, imagem de outro apartamento do prédio ou foto de quando o imóvel era novo fazem a pessoa sentir que foi enganada na visita. Além da reclamação, você perde a confiança do interessado justamente na hora em que ele está decidindo. Se a foto é de outra unidade do mesmo empreendimento, diga isso no anúncio.

O texto também conta. Em vez de “imóvel maravilhoso, oportunidade única”, descreva o que a pessoa vai encontrar: “sala com duas janelas para o leste, sol da manhã”. Adjetivo não responde pergunta. Descrição, sim.

9. Exemplo: do anúncio à visita

A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, para mostrar como um anúncio mais completo pode mudar o trabalho de quem atende. Não é média de mercado.

Leia a última linha: no exemplo, o anúncio completo recebe menos mensagens, mas cada visita útil custa muito menos conversa. O número de mensagens, sozinho, engana. O que importa é quantas visitas terminam com o interessado ainda interessado. Para medir no seu caso, anote por imóvel quantas mensagens chegaram, quantas visitas foram marcadas e em quantas o cliente quis seguir.

10. Onde publicar o anúncio

O mesmo anúncio costuma ir para vários lugares: portais, site próprio, redes sociais, grupos e placa. As regras de CRECI, autorização e informação correta acompanham o anúncio em todos eles. O que muda é quem vê. No portal, o interessado já está comparando imóveis. No site próprio, ele chegou procurando você ou o tipo de imóvel na sua região. Na rede social, ele foi interrompido enquanto fazia outra coisa.

As vantagens e os custos de cada canal estão no guia de site para imobiliária. Aqui, vale um cuidado prático: mantenha o anúncio igual em todos os lugares. Preço diferente no portal e no site gera a pergunta “qual vale?”, e, pelo artigo 30 do CDC, cada informação suficientemente precisa que você publicou obriga quem a divulgou. Quando o imóvel for vendido ou alugado, tire o anúncio de todos os canais no mesmo dia.

A placa no imóvel também é anúncio. Se for do corretor ou da imobiliária, leva o CRECI, como qualquer outra peça. A resolução do COFECI não faz exceção por tamanho de material.

11. Do contato à visita

Um bom anúncio traz o contato. O que acontece depois decide se ele vira visita. Responder rápido, com as informações que faltaram e duas opções de horário, costuma funcionar melhor do que uma resposta genérica pedindo para ligar. O guia de atendimento ao cliente trata do tempo de resposta e do roteiro de conversa.

O contato do interessado é dado pessoal. A LGPD exige que o tratamento tenha finalidade legítima, específica, explícita e informada ao titular. Use o telefone para tratar daquele imóvel e, se quiser mandar outras opções depois, pergunte se a pessoa quer receber. O consentimento, quando for a base usada, pode ser revogado a qualquer momento.

12. Erros comuns

• Anunciar sem autorização escrita. É infração do artigo 20, III, da Lei 6.530/78, mesmo com a concordância verbal do dono.
• CRECI pequeno ou ausente no post. A Resolução COFECI 1.065/2007 exige pelo menos 25% do tamanho do nome.
• Imobiliária sem a letra “J”. A pessoa jurídica deve usar o CRECI seguido de “J”.
• Lançamento sem registro da incorporação. O número e o cartório são obrigatórios pela Lei 4.591/64.
• Omitir condomínio, IPTU ou tipo de vaga. Omissão de dado essencial é publicidade enganosa pelo CDC.
• Anúncio velho no ar. Imóvel já negociado ainda anunciado gera reclamação e mensagem perdida.

Os quatro primeiros erros são de forma e se resolvem com um modelo de anúncio revisado uma vez. Os dois últimos são de rotina: pedem uma conferência periódica de todos os anúncios ativos.

13. Em resumo

O anúncio imobiliário feito por corretor ou imobiliária tem regras claras. A Lei 6.530/78 exige autorização escrita do proprietário, número de inscrição no CRECI e, em loteamento e condomínio, o número do registro. A Resolução COFECI 1.065/2007 define o tamanho mínimo do CRECI, a letra “J” para pessoa jurídica e a menção oral em mídia falada. A Lei 4.591/64 manda incluir o registro da incorporação e o cartório. E o CDC transforma o que está no anúncio em compromisso.

Com as regras em dia, o que faz o anúncio gerar visita é responder antes o que o interessado perguntaria: preço total do mês, metragem, vagas, localização útil, condições e fotos fiéis de todos os ambientes. Meça por visita útil, não por mensagem. O resultado varia com o imóvel, o preço e a concorrência na região. Para corretor que está montando a presença on-line, o guia de site para corretor de imóveis mostra o que a lei exige no site.