Marketing para eventos: como divulgar um evento no Google e no Instagram

1. O ingresso que não sai na última semana

O espaço está reservado, a atração confirmada, o fornecedor pago. Faltando uma semana, a venda de ingressos está abaixo do que você precisava. Aí começa a correria: post diário, mensagem para todos os contatos, pedido para amigos compartilharem. Às vezes salva. Muitas vezes, não, porque quem teria ido já tinha outro compromisso marcado.

Evento tem uma característica que nenhum outro produto tem: data de validade. Depois do dia, o ingresso não vendido vale zero. Por isso a divulgação precisa começar antes, ser encontrada por quem procura o que fazer na cidade e deixar claro, em poucos segundos, o que a pessoa vai encontrar.

Este guia trata de divulgar eventos locais: show, festa, feira, curso, palestra, corrida, festival gastronômico. As regras citadas vêm do Google Search Central, da Ajuda do Perfil da Empresa e do Google Ads, do Guia de influenciadores do CONAR, da Lei 12.933/2013, do CDC, da LGPD e da página de promoção comercial do Ministério da Fazenda.

2. Evento de marketing ou marketing do evento?

A busca “marketing para eventos” mistura duas coisas. A primeira é o evento usado como ação de marketing de uma marca: o lançamento de uma loja, a degustação num mercado, o workshop gratuito de uma clínica. A segunda é o marketing feito para que um evento tenha público: o show que precisa vender ingressos, a feira que precisa de visitantes, o curso que precisa de inscritos.

Este guia trata da segunda. Mas a lógica serve para a primeira também: em ambos os casos, alguém precisa saber do evento a tempo, entender o que vai ganhar indo e encontrar fácil onde se inscrever ou comprar. Se a sua empresa faz um evento para atrair clientes, as mesmas etapas valem, com o cuidado extra de medir quantos clientes vieram depois.

3. O calendário da divulgação

Divulgação de evento funciona em fases. Cada fase tem um objetivo diferente e pede um tipo de conteúdo. A tabela abaixo é um exemplo de calendário para um evento local; as semanas são uma referência para você ajustar, não uma regra.

Leia a tabela de cima para baixo e repare na primeira linha: a página do evento precisa estar no ar logo no anúncio, porque é para ela que todo o resto aponta. Repare também na última: o pós-evento é quando quem foi está mais disposto a deixar o contato para a próxima edição, e é a lista mais barata que você vai montar.

4. A página do evento

Post de rede social some no feed. A página do evento fica, e é ela que aparece quando alguém procura o nome do evento no Google, recebe o link no WhatsApp ou clica num anúncio. Pode ser uma página no seu site ou uma landing page feita só para o evento.

• O essencial no topo. Nome, data, horário de início e fim, local com endereço e preço.
• O que a pessoa vai encontrar. Programação, atrações, o que está incluído no ingresso.
• Como comprar ou se inscrever. Um botão claro, e o que acontece depois da compra.
• Regras. Meia-entrada, classificação etária, política de cancelamento e troca.
• Como chegar. Mapa, estacionamento, transporte, acessibilidade.

Tudo o que está na página é oferta. O artigo 30 do CDC diz que a informação suficientemente precisa obriga quem a divulga, e o artigo 31 exige informações corretas, claras e precisas. Se a página promete uma atração, um horário ou um item incluído, o público tem o direito de cobrar. Quando algo mudar, atualize a página antes de qualquer post.

5. O evento na busca do Google

O Google tem uma experiência de eventos na Pesquisa e em produtos como o Google Maps. Segundo o Google Search Central, o evento pode aparecer ali quando a página usa dados estruturados de evento, um código que descreve o evento num formato que o Google entende. As propriedades obrigatórias são três: o nome do evento, a data e hora de início e o local, com endereço detalhado.

A página do Google também diz o que não vale. Não se marca como evento um produto ou serviço que não é evento, uma promoção de curta duração, o horário de funcionamento de um negócio ou um cupom. Eventos que exigem associação ou convite prévio não são elegíveis. E eventos só on-line não são aceitos: o evento precisa acontecer num local físico.

Se o evento for cancelado ou adiado, o Google pede para manter a página e mudar o status: cancelado, adiado (quando a nova data ainda não é conhecida) ou remarcado (com as novas datas). A data original não deve ser apagada, porque ajuda a identificar o evento. Quem faz o site deve saber implementar e testar isso; o guia de dados estruturados explica como conferir.

6. O post de evento no Perfil da Empresa

Se o evento acontece num espaço que tem Perfil da Empresa no Google, como um bar, um restaurante, uma livraria ou um espaço de eventos, há mais um lugar para divulgar. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que o post de evento exige título e datas e horários de início e fim; se os horários forem omitidos, o evento aparece como durando 24 horas nas datas escolhidas. Descrição, foto, vídeo e botão de ação são opcionais.

Esses posts aparecem no perfil, na Pesquisa e no Maps. A página do Google lembra que os posts passam por revisão e que telefone na descrição pode levar à rejeição se não for possível verificar a ligação do número com a empresa. Use o botão de ação para levar à página do evento.

Para quem tem um espaço de eventos, o perfil é também o lugar onde os organizadores procuram local. Fotos do espaço montado, capacidade e horário de atendimento ajudam quem está escolhendo onde fazer o próximo evento.

7. Instagram e perfis parceiros

O Instagram é onde o evento ganha cara: bastidores, ensaio, montagem, convidados. A regra prática é a mesma do calendário: anunciar cedo, dar motivos para ir no meio e lembrar com data e local no fim. Cada post leva para a página do evento, pela bio ou pelo link dos stories. O guia de impulsionar post no Instagram trata de quando vale pagar para ampliar o alcance.

Perfis locais ajudam a chegar a quem ainda não segue você. Aqui valem as regras do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, de 2026. Se houve pagamento ou acordo sobre o conteúdo, o post é publicidade e deve ser sinalizado com a ferramenta da plataforma ou com #publi ou #publicidade, de forma visível sem clicar em “mais”.

Convite também conta. O CONAR chama de mensagem ativada a menção feita a partir de um convite, ingresso cortesia ou experiência, sem combinado sobre o conteúdo. Não é anúncio, mas a relação deve ser informada, com expressões como “#recebido”, “#conviteDeMarca” ou “Obrigada à [marca] pelo convite”. Se você distribui cortesias a perfis locais, avise isso a eles. O guia de marketing de influência detalha como escolher e medir esses parceiros.

8. Anúncio pago: mostrar só para quem pode ir

Para evento local, o anúncio pago faz sentido quando mostrado para quem pode, de fato, estar lá no dia. A Ajuda do Google Ads diz que a segmentação por local pode mirar quem está ou costuma estar numa área, quem demonstrou interesse por ela, ou os dois. Para um show na sua cidade, quem pesquisou sobre ela de outro estado pode até ser público, se o evento atrai turistas. Para um curso de bairro, provavelmente não.

A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, para decidir quanto o anúncio pode custar.

Leia assim: no exemplo, o anúncio só se paga se vender pelo menos vinte ingressos que não seriam vendidos sem ele. Se o evento tem meia-entrada, faça a conta com o preço médio real, e não com o preço cheio. E lembre que o espaço tem limite: anunciar depois de esgotar só gera reclamação. Para saber quantos ingressos vieram do anúncio, use um link ou cupom próprio dele.

9. Meia-entrada e preço: o que precisa ser informado

Evento com ingresso cobrado precisa seguir a Lei 12.933/2013. Ela assegura meia-entrada a estudantes, pessoas com deficiência (com acompanhante, quando necessário) e jovens de 15 a 29 anos de baixa renda inscritos no Cadastro Único, e diz que o benefício deve ser assegurado em 40% do total de ingressos disponíveis em cada evento.

A lei também tem regras de informação. Os pontos de venda devem mostrar o número total de ingressos e quantos estão disponíveis para meia-entrada, e avisar de forma visível quando a meia esgotar. Cartazes com as condições e os telefones dos órgãos de fiscalização devem ficar visíveis na bilheteria e na portaria. Na página do evento, explique quem tem direito e qual documento apresentar.

O CDC completa a parte de preço. O artigo 31 exige informação clara e precisa, e o artigo 37 diz que a publicidade é enganosa também por omissão de dado essencial. Taxa de serviço que só aparece no fim da compra e preço anunciado “a partir de” sem dizer de qual lote é o valor geram reclamação.

10. Sorteio de ingressos

Sortear ingressos para quem seguir, comentar e marcar amigos é um formato muito usado. A página de Promoção Comercial do Ministério da Fazenda diz que, em todo o Brasil, sorteios, vale-brindes e concursos feitos como publicidade são autorizados exclusivamente pela Secretaria de Prêmios e Apostas. O Guia do CONAR pede que ações de estímulo ao engajamento tenham mecânica compatível com essa regulamentação e informem ao público o estímulo que originou a postagem.

Antes de anunciar qualquer sorteio, consulte a regra no site do Ministério da Fazenda. Se a ideia é só dar cortesias a parceiros, trate como convite, não como sorteio, e peça que a relação seja informada.

11. Lista de contatos e WhatsApp

Quem foi a uma edição é o público mais provável da próxima. Guardar o contato dessas pessoas, com permissão, é o que faz cada edição começar com menos esforço. A LGPD exige que o tratamento de dados tenha finalidade legítima, específica, explícita e informada. O consentimento, quando for a base usada, deve ser livre, informado e inequívoco, e pode ser revogado a qualquer momento.

Na prática: no formulário de compra ou na entrada, pergunte se a pessoa quer receber aviso das próximas edições, diga com que frequência e respeite quem pedir para sair. Mande pouco: o anúncio da data, a abertura das vendas e o lembrete da última semana. O guia de e-mail marketing trata de listas pequenas e das métricas que importam.

12. Como medir a divulgação

No fim, o que importa é quantas pessoas compraram ou foram, e de onde vieram. Dê a cada canal um caminho próprio: um link para o anúncio, outro para cada perfil parceiro, um cupom para a lista de contatos. Antes de abrir as vendas, pergunte à plataforma de ingressos se ela separa as vendas por link ou por cupom. Na entrada, uma pergunta rápida também ajuda.

Depois do evento, compare o custo de cada canal com os ingressos que ele trouxe. Anote o que esgotou primeiro, em que semana as vendas aceleraram e quais posts trouxeram mais cliques. Esse histórico é o que permite planejar a próxima edição com menos correria. O resultado de cada evento varia com a atração, a data, o preço e a concorrência de outros eventos no mesmo fim de semana.

13. Erros comuns

• Começar a divulgar na última semana. Quem teria ido já assumiu outro compromisso.
• Sem página do evento. Post some no feed; a página é o que o Google e o link do WhatsApp mostram.
• Marcar evento on-line com dados de evento. O Google aceita só evento com local físico.
• Parceria sem #publi. O CONAR pede sinalização na primeira tela; convite pede menção à relação.
• Meia-entrada sem informação. A Lei 12.933 exige mostrar a quantidade disponível e avisar quando esgotar.
• Sorteio sem consultar a regra. Promoção com prêmio depende da Secretaria de Prêmios e Apostas.

A maioria desses erros vem da pressa. Um calendário escrito no início, com a página do evento pronta antes do primeiro post, evita quase todos.

14. Em resumo

Marketing para eventos é fazer o público certo saber do evento a tempo, entender o que vai encontrar e comprar com facilidade. Comece pela página do evento, com o essencial no topo e as regras claras. Use os dados estruturados de evento para aparecer na busca de eventos do Google, lembrando que só vale para evento com local físico, e o post de evento no Perfil da Empresa quando o local tiver um.

No Instagram, siga o calendário: anunciar cedo, aquecer no meio, lembrar no fim. Sinalize as parcerias pagas e informe os convites, como pede o CONAR. Anuncie só para quem pode ir, informe a meia-entrada como manda a Lei 12.933 e consulte a regra antes de qualquer sorteio. Monte a lista de quem foi, com permissão, e meça cada canal pelos ingressos que ele trouxe. É assim que a próxima edição começa com menos esforço do que esta.