Marketing para supermercado: encarte, Google Maps, WhatsApp e as regras de preço

1. A disputa começa antes do carrinho

Um mercado de bairro disputa o mesmo cliente com o atacarejo da avenida, a rede que abriu uma unidade a três quadras e o aplicativo de entrega. O cliente não é fiel por hábito como antes. Ele compara a oferta da semana, olha se compensa ir mais longe e decide em poucos minutos, muitas vezes ainda em casa.

Nessa disputa, quem não aparece perde por omissão. O encarte que ninguém recebeu, o horário de feriado errado no Google, a avaliação de três anos atrás sem resposta. Cada detalhe desses manda o cliente para outro lugar sem que você fique sabendo.

Este guia trata do marketing de supermercado em três momentos: antes de o cliente sair de casa, na porta e dentro da loja. E trata das regras que valem para cada um, porque no supermercado a lei de preço e oferta é mais detalhada do que em quase todo o varejo. As regras vêm da Lei 10.962/2004, do Decreto 5.903/2006, do CDC e das páginas oficiais do Google e do WhatsApp.

2. Como o cliente escolhe onde fazer a compra

A compra de supermercado tem tipos diferentes, e cada um pede um tipo de marketing. A compra do mês é planejada e sensível a preço. A reposição da semana é por perto. A compra de emergência (o óleo que acabou, o pão do café) é pelo mais próximo que esteja aberto. Saber qual delas o seu mercado atende melhor ajuda a decidir onde gastar.

Leia a tabela pela linha que mais pesa no seu caixa. Um mercado de bairro pequeno costuma viver de reposição e emergência, e para ele o horário no Google e o hortifrúti bem cuidado valem mais do que um encarte de vinte páginas. Um mercado maior, com estacionamento, disputa a compra do mês, e aí o encarte e a lista de clientes pesam mais.

3. Antes de sair de casa: o Google e o mapa

Quem procura “supermercado aberto agora” ou “mercado perto de mim” recebe um mapa. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que esse resultado depende de relevância, distância e destaque. Para o supermercado, relevância é ter a categoria certa, as fotos das seções e, principalmente, o horário correto. O Google recomenda incluir os horários especiais, como feriados, e esse é o erro mais caro do setor: o cliente vai no feriado, encontra a porta fechada e passa a desconfiar do horário.

O Google também diz que não há como pagar por uma classificação local melhor, e que avaliações e classificações positivas ajudam. As fotos ajudam o cliente que nunca entrou a imaginar a compra: a fachada, o estacionamento, o hortifrúti, o açougue, a padaria. Foto escura de corredor vazio não convence ninguém.

Um recurso pouco usado pelos mercados são os posts de oferta do próprio perfil. Segundo a Ajuda do Perfil da Empresa, o post de oferta exige título e datas e ganha um botão “Ver oferta”, com espaço para termos e condições. Ele aparece no perfil, na Pesquisa e no Maps, justo onde o cliente está comparando. As ofertas da semana cabem ali, com a data de validade. Para montar o perfil do zero, veja como colocar sua empresa no Google.

4. O encarte: oferta é contrato

O encarte, impresso ou digital, ainda é a peça central do marketing de supermercado. Ele traz gente quando tem produtos que o cliente compra sempre, com preço claro e validade definida. E ele cria obrigação. O artigo 30 do CDC diz que a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga quem a divulga e passa a integrar o contrato.

Na prática: se o encarte diz que o café custa R$ X, o caixa cobra R$ X. Se o mercado se recusa, o artigo 35 deixa o consumidor escolher entre exigir o cumprimento da oferta, aceitar outro produto equivalente ou desfazer a compra com a devolução do que pagou. Erro de digitação no encarte não some sozinho: corrigir e avisar o quanto antes é o caminho.

O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. Se a oferta vale só no cartão da loja, só para uma marca ou até acabar o estoque, isso precisa estar no próprio encarte. E o artigo 39 proíbe condicionar a venda de um produto à compra de outro e, sem justa causa, impor limites de quantidade. Se o mercado vai limitar a quantidade por cliente, precisa de motivo e de aviso claro; em caso de dúvida, consulte quem cuida da parte jurídica.

5. Na gôndola: as regras de preço do autosserviço

A regra de preço do supermercado é mais detalhada que a do comércio comum. A Lei 10.962/2004 diz que, nos autosserviços e supermercados, o preço pode estar impresso ou afixado na embalagem, num código referencial ou no código de barras. Quando o mercado usa código, precisa expor junto aos itens o preço à vista, as características e o código do produto.

O Decreto 5.903/2006 completa. Se houver código de barras, o mercado deve oferecer leitores ópticos em funcionamento na área de vendas, sinalizados e a no máximo quinze metros de qualquer produto. Os preços expostos devem ficar visíveis enquanto a loja estiver aberta, e a reposição, a arrumação ou a limpeza durante o expediente não podem atrapalhar essa visibilidade.

Duas regras mudam o dia a dia. A primeira é a do preço por unidade de medida: o artigo 2º-A da Lei 10.962 pede, na venda fracionada, o preço por unidade de capacidade, massa, volume, comprimento ou área, além do preço à vista. A segunda é a da divergência: se os sistemas do mercado mostram preços diferentes para o mesmo produto, o artigo 5º da lei diz que o consumidor paga o menor.

Use a tabela como lista de conferência semanal, de preferência no dia em que o encarte muda. A coluna da direita diz o que olhar no corredor. A divergência de preço é a que mais custa: cada etiqueta antiga esquecida vira um desconto que o mercado não planejou e, muitas vezes, uma reclamação pública depois.

6. Exemplo: a conta do produto chamariz

Muito encarte é montado em torno de um produto com margem baixa, que atrai o cliente para a loja, contando que ele compre outras coisas. A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, para mostrar o raciocínio, não uma média do setor.

Leia assim: com esses números, a oferta só se paga se trouxer pelo menos 63 clientes que fizeram compra completa e que não teriam vindo sem ela. Se a maior parte de quem leva a oferta compra só o produto dela, a conta não fecha. Por isso vale observar no caixa quantos cupons têm só o item da oferta. Troque os valores pelos do seu mercado antes de montar o próximo encarte.

7. Encarte no WhatsApp: só para quem pediu

Mandar o encarte pelo WhatsApp virou rotina em muitos mercados. Funciona porque chega no celular de quem já compra na loja. Mas tem regra. A política do WhatsApp Business diz que a empresa só pode contatar quem forneceu o número e deu permissão para receber mensagens, e que a empresa deve atender os pedidos para parar, feitos dentro ou fora do WhatsApp.

A LGPD diz que os dados devem ser usados para propósitos legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular. O consentimento, uma das bases legais, precisa ser livre, informado e inequívoco, e pode ser revogado a qualquer momento. O cliente também tem direito de saber se o mercado trata os dados dele, acessá-los e corrigi-los.

Na prática, ofereça a lista no caixa ou num cartaz com QR Code, diga o que será enviado (o encarte da semana) e com que frequência, e retire quem pedir na hora. Lista comprada ou números copiados de cadastro antigo, sem a pessoa ter pedido, contrariam as duas regras. O guia como divulgar no WhatsApp sem virar spam mostra modelos de mensagem.

8. Entrega e loja on-line: outras regras

Se o mercado vende pela internet, por site, aplicativo ou pedido com entrega, entram outras regras. O Decreto 7.962/2013 pede, em destaque, nome e CNPJ, endereço físico e eletrônico, características dos produtos, preço e todos os custos extras, como a taxa de entrega, além das condições e restrições da oferta. Pede também atendimento eletrônico, com resposta às demandas do cliente em até cinco dias.

A Lei 10.962 exige, no comércio eletrônico, o preço à vista de forma ostensiva junto à imagem do produto, em fonte de tamanho não inferior a doze. E o Decreto 5.903 diz que suas regras de clareza do preço, de informação do parcelamento e de infrações valem também para a venda on-line.

O artigo 49 do CDC dá ao consumidor 7 dias para desistir de compras feitas fora do estabelecimento, contados da assinatura ou do recebimento. O Decreto 7.962 pede que a loja informe de forma clara como exercer esse direito. Para perecíveis, vale ter uma política escrita de devolução e troca de produto com problema, e combinar com o jurídico como tratar o arrependimento nesses casos.

9. Avaliações: a reputação do bairro na tela

Quem pensa em trocar de mercado lê o que os outros dizem: se o hortifrúti é fresco, se o caixa demora, se o preço da gôndola bate com o do caixa. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que mais avaliações e classificações positivas ajudam a classificação local, e que responder às avaliações mostra que a empresa valoriza o retorno.

A política do Google Maps permite pedir avaliações de experiências reais, mas proíbe dar qualquer incentivo em troca, como desconto ou produto. Também proíbe pedir só aos clientes satisfeitos e dar meta de avaliações para a equipe de caixa. Um cartaz com QR Code perto da saída, convidando todos a avaliar, segue a regra. O guia avaliações no Google mostra como gerar o link.

A reclamação de preço divergente merece resposta rápida e prática: agradeça, diga que a etiqueta foi corrigida e lembre que, pela lei, vale o menor preço. Isso mostra ao próximo leitor que o mercado conhece a regra e cumpre.

10. Sorteios, datas e trade marketing

Datas fortes do varejo alimentar, como Páscoa, festas juninas e fim de ano, pedem ações próprias: ilha temática, degustação, kit montado. Quando a ação envolve sorteio, vale-brinde ou concurso, há uma autorização a pedir antes. A página de Promoção Comercial do Ministério da Fazenda diz que essas promoções, feitas como publicidade, são autorizadas exclusivamente pela Secretaria de Prêmios e Apostas, com pedido pelo Sistema de Controle de Promoções Comerciais.

O trade marketing é a parte feita com os fornecedores: ponta de gôndola, material da marca, degustação, ação com preço especial bancado pela indústria. Ele pode reduzir o custo do marketing do mercado, desde que o combinado fique escrito: quem paga o quê, por quanto tempo, quem monta e quem retira. E o preço da ação do fornecedor precisa estar igual na gôndola e no caixa, porque perante o consumidor quem responde é o mercado.

11. Erros comuns

• Horário de feriado errado no Google. O Google recomenda incluir os horários especiais; o cliente que encontra a porta fechada não confia de novo.
• Etiqueta antiga na gôndola. Pela Lei 10.962, com dois preços o cliente paga o menor.
• Leitor de preço desligado ou longe. O Decreto 5.903 pede leitores funcionando a até 15 metros de qualquer produto.
• Encarte sem a condição. Oferta que vale só no cartão da loja precisa dizer isso; o CDC trata a omissão de dado essencial como enganosa.
• Lista de WhatsApp sem pedido. A política do WhatsApp exige permissão, e a LGPD exige base legal.
• Sorteio no Instagram sem autorização. Sorteio feito como publicidade depende da Secretaria de Prêmios e Apostas.

A maior parte desses erros acontece na troca de oferta, quando o encarte novo entra e a loja inteira precisa mudar junto. Uma conferência fixa nesse dia, com a tabela da seção 5 na mão, evita a maioria deles.

12. Em resumo

Marketing para supermercado começa antes do carrinho: Perfil da Empresa com horário de feriado, fotos das seções, post de oferta com data e avaliações respondidas. Continua no encarte, que vale como contrato pelo CDC e precisa trazer toda condição da oferta. E termina na gôndola, onde a Lei 10.962 e o Decreto 5.903 dizem como o preço deve aparecer e que, na dúvida, o cliente paga o menor.

A lista de WhatsApp funciona com permissão e com saída fácil. Sorteio pede autorização. Trade marketing pede contrato escrito. E toda oferta merece a conta do exemplo antes de ir para o encarte, para saber quantos clientes ela precisa trazer. O resultado varia com o bairro, o porte e a concorrência; para a parte de divulgação no bairro, o guia marketing local traz mais ideias.