Marketing para ótica: o que o Decreto 24.492 proíbe e onde o cliente procura

1. A receita sai do consultório e vai para onde?

Sempre tem alguém saindo de uma consulta com uma receita de óculos na mão e uma decisão a tomar: onde fazer. Uma parte volta à ótica de sempre. A outra pega o celular, procura “ótica perto de mim”, olha o mapa, as fotos das armações e as avaliações, e vai até a que pareceu mais confiável. Se a sua ótica não aparece nessa busca, ou aparece sem foto e sem avaliação recente, esse cliente vai para a concorrente.

A ótica tem uma dificuldade que outros comércios não têm. Muitas ideias de divulgação que parecem óbvias são proibidas por lei, e algumas que circulam no mercado, como “exame de vista grátis”, rendem autuação. Fazer marketing para ótica é saber o que dá para fazer, e fazer bem.

Este guia trata das duas coisas: onde o cliente procura e quais regras valem. As regras vêm do Decreto 24.492/1934, das notícias do STF sobre a ADPF 131, da LGPD, do CDC e das leis de preço, todos listados nas fontes. Regra profissional muda e é interpretada de formas diferentes: antes de uma campanha, confirme com quem cuida da parte jurídica da ótica.

2. O que o Decreto 24.492 diz sobre a ótica

O Decreto 24.492/1934 é a norma federal que baixa instruções sobre a venda de lentes de grau. Ele foi revogado em 1990 e revigorado em 1991, segundo a nota no próprio site do Planalto. Vários artigos dele tocam diretamente no marketing da ótica, e a tabela resume os principais.

Leia a tabela pela coluna da direita: ela traduz cada artigo para o que a ótica pode ou não colocar num cartaz, num post ou num anúncio. O artigo 17 é o que mais pega: ele proíbe cartazes e anúncios com oferecimento de exame da vista, sem distinguir se é pago ou gratuito. O decreto também exige que a ótica tenha um ótico prático registrado como responsável técnico, que responde junto com o proprietário.

3. O que o STF decidiu na ADPF 131

Os artigos 13 e 14 do decreto foram levados ao Supremo Tribunal Federal na ADPF 131, junto com artigos do Decreto 20.931/1932. Segundo a notícia do STF de julho de 2020, o Plenário, por maioria, julgou a ação improcedente e declarou que esses dispositivos foram recepcionados pela Constituição. A maioria indicou que cabe ao legislador federal regulamentar a profissão.

Depois, em embargos de declaração, o relator concedeu uma liminar. Segundo notícia do STF de outubro de 2021, ele determinou que as limitações à atuação dos optometristas não se apliquem aos profissionais formados por instituição de ensino superior reconhecida pelo poder público. A própria notícia diz que a decisão seria submetida a referendo do Plenário.

O que isso significa para o marketing da ótica: as regras do decreto continuam valendo, e a situação dos optometristas de nível superior tem uma decisão própria, cujo andamento vale conferir no portal do STF. Antes de divulgar qualquer serviço ligado a exame ou optometria, confirme a situação atual com o jurídico e com o conselho da sua região. Se houver dúvida, não anuncie.

4. Onde o cliente procura ótica

O cliente de ótica tem dois momentos de busca. O primeiro é logo depois da consulta, com a receita na mão, quando procura uma ótica perto e de confiança. O segundo é sem pressa: troca de armação, óculos de sol, conserto, segundo par. Em ambos, o Google e o Maps pesam.

O Perfil da Empresa no Google é gratuito. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que o resultado local depende de relevância, distância e destaque, que avaliações e classificações positivas ajudam, e que não há como pagar por uma classificação local melhor. Para a ótica, relevância é a categoria certa, o horário, as fotos e a descrição clara do que a loja faz: armações, lentes conforme receita, óculos de sol, consertos.

As fotos são a vitrine digital. O cliente quer ver a variedade de armações, a fachada para reconhecer quando chegar e o espaço de atendimento. Foto antiga, com coleção que nem está mais na loja, atrapalha. A descrição do perfil também tem regra: as diretrizes do Google pedem texto claro e verdadeiro, sem promoções, preços ou links. Ali não cabe “exame grátis” nem “o menor preço da cidade”. Cabe dizer o que a loja faz, há quanto tempo atende no bairro e quais marcas de armação trabalha. Se a ótica ainda não tem perfil, comece por como colocar sua empresa no Google, e para a parte de aparecer no mapa veja SEO local.

Se a ótica vende armações ou óculos de sol pela internet, as listagens gratuitas do Merchant Center são outra porta. Segundo a Ajuda do Merchant Center, os produtos podem aparecer sem custo na Pesquisa, no Maps, na aba Shopping e no Google Imagens, entre outros, mas o envio não assegura a exibição. Lente de grau, que depende de receita, pede mais cuidado em qualquer venda on-line: confirme as regras antes de anunciar.

5. Preço, parcela e o kit armação mais lente

Óculos são compra de valor alto para muita gente, e o parcelamento é parte da venda. A lei de preços vale para a ótica como para qualquer comércio. A Lei 10.962/2004 pede o preço à vista em etiqueta ou na vitrine, em caracteres legíveis. O Decreto 5.903/2006 exige, no parcelamento, o total à vista e também o valor total, o número e o valor das prestações e os juros, e trata como infração informar o preço só em parcelas.

O kit “armação mais lentes por R$ X” é comum e pode ser útil para o cliente, desde que seja uma opção. O artigo 39 do CDC proíbe condicionar o fornecimento de um produto à compra de outro, a venda casada. Se a ótica oferece o kit, o cliente que trouxe a própria armação precisa poder comprar só as lentes, e a armação avulsa precisa ter preço.

E o que o anúncio promete, a loja cumpre. O artigo 30 do CDC diz que a oferta suficientemente precisa obriga quem a divulga. O artigo 37 proíbe publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. Se o preço do kit vale só para certas lentes ou até certo grau, isso precisa estar no anúncio, não só no balcão.

6. Exemplo: o valor de um cliente de ótica

A compra de óculos se repete: a receita muda, a armação quebra, a pessoa quer um par de sol. Por isso o cliente que volta vale muito mais do que a primeira venda. A conta abaixo é um exemplo com números fictícios, para mostrar o raciocínio, não uma média do setor.

Leia assim: no exemplo, a primeira venda já paga a ação, mas o grosso da margem vem das compras seguintes. Isso muda a prioridade: o atendimento, o ajuste gratuito da armação, o aviso de óculos pronto e o contato futuro com permissão pesam tanto quanto a divulgação para cliente novo. Troque os números pelos da sua ótica antes de decidir quanto investir.

7. A receita é dado de saúde

A ótica guarda receitas, e a receita revela informação de saúde do cliente. A LGPD classifica como dado pessoal sensível o dado referente à saúde vinculado a uma pessoa. O artigo 11 diz que dado sensível só pode ser tratado nas hipóteses que lista, e uma delas é o consentimento dado de forma específica e destacada, para finalidades específicas.

Na prática, a receita serve para fazer os óculos. Usá-la para marketing, como mandar oferta de lente específica para quem tem determinado grau, é uma finalidade diferente e pede cuidado redobrado. A LGPD também diz que os dados devem ser usados para propósitos legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular, e que o cliente tem direito de acessar, corrigir e pedir a eliminação dos dados tratados com consentimento.

Para a lista de contatos comum (aviso de coleção nova, promoção de óculos de sol), o caminho é o mesmo de qualquer loja: perguntar se o cliente quer receber, dizer com que frequência e tirar da lista quem pedir. O consentimento pode ser revogado a qualquer momento. O guia como divulgar no WhatsApp sem virar spam tem modelos.

8. Avaliações: confiança antes de deixar a receita

Deixar a receita e pagar adiantado numa ótica desconhecida exige confiança. As avaliações dão essa confiança a quem nunca entrou na loja: se o prazo foi cumprido, se os óculos ficaram bons, se o ajuste foi atencioso. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que responder às avaliações mostra que a empresa valoriza o retorno dos clientes.

A política do Google Maps permite pedir avaliação de experiências reais, mas proíbe oferecer qualquer incentivo em troca, como desconto, brinde ou um ajuste gratuito condicionado à avaliação. Também proíbe pedir só aos clientes satisfeitos e dar meta de avaliações para a equipe. O melhor momento para pedir é a entrega dos óculos, quando o cliente experimenta e sai enxergando bem. O guia avaliações no Google mostra como gerar o link e o QR Code.

Na resposta a uma avaliação, não exponha dados da receita nem detalhes de saúde do cliente. Agradeça, trate do atendimento e, se houver problema, convide a pessoa a voltar à loja para resolver.

9. Ideias de campanha dentro da regra

Com as proibições claras, sobra bastante espaço para divulgar. As ideias abaixo não dependem de anunciar exame de vista nem de indicar lentes, e usam o que o artigo 15 do decreto permite sem receita.

• Coleção de armações: fotos no Instagram e no Perfil da Empresa, com preço à vista e parcelado.
• Óculos de sol no verão: produto sem grau, que o artigo 15 permite vender sem receita.
• Conserto e ajuste: serviço que traz o cliente de volta e que o decreto permite.
• Post de oferta no Perfil da Empresa: com título e datas, como pede a Ajuda do Google.
• Lembrete com permissão: para quem fez óculos há tempo, sugerindo procurar seu médico para uma nova avaliação, sem usar o grau da receita.

Repare que nenhuma dessas ideias depende de oferecer algo que a lei proíbe. Elas usam o que a ótica já faz bem: armação, atendimento, prazo e pós-venda. É também o que o cliente procura quando compara óticas no mapa.

10. Como medir o que traz cliente

Pergunte a todo cliente novo como ele conheceu a ótica e anote: Google, Maps, Instagram, indicação de amigo, passou na frente. O próprio Perfil da Empresa mostra ligações, pedidos de rota e cliques no site.

Para campanhas, use uma forma de contagem simples: um cupom com o nome da ação, uma palavra que o cliente diz no balcão. Depois de um mês, compare o custo de cada ação com as vendas que ela trouxe, usando a conta do exemplo. Lembre que a venda de ótica tem prazo: entre a escolha da armação e a entrega, passam dias. Conte a venda no dia em que o pedido foi fechado, não no da entrega, para não atribuir a uma campanha o cliente que veio por outra. Se o Google aparece pouco nas respostas, o guia por que minha empresa não aparece no Google ajuda a achar a causa.

11. Erros comuns

• Anunciar “exame de vista grátis”. O artigo 17 do Decreto 24.492 proíbe cartazes e anúncios que ofereçam exame da vista.
• Vale de consulta na compra. O artigo 16, § 1º, veda cartões ou vales que deem direito a consultas gratuitas.
• Indicar lente de grau sem receita. O artigo 13 proíbe indicar ou aconselhar o uso de lentes de grau.
• Kit obrigatório. Vender lente só junto com a armação é venda casada pelo artigo 39 do CDC.
• Preço só em parcelas. O Decreto 5.903/2006 trata isso como infração.
• Usar a receita para oferta. Receita é dado de saúde, sensível pela LGPD, e pede consentimento específico e destacado.

Boa parte desses erros vem de copiar campanhas de outras óticas sem conferir a regra. Antes de uma ação nova, compare o texto do anúncio com a tabela da seção 2 e, se houver dúvida, consulte o jurídico.

12. Em resumo

Marketing para ótica começa pelo cliente que sai do consultório com a receita e procura uma ótica perto e confiável. O Perfil da Empresa completo, com fotos das armações e avaliações recentes, é o que coloca a ótica nessa escolha. Preço à vista visível, parcelamento com o total e kit opcional seguem a lei e passam confiança.

O Decreto 24.492/1934 define os limites: nada de anunciar exame de vista, oferecer consulta gratuita ou indicar lente de grau sem receita. O STF manteve os artigos 13 e 14 em 2020, e a situação dos optometristas de nível superior tem decisão própria a conferir. A receita é dado de saúde e não vira lista de marketing sem consentimento específico. Dentro dessas regras, armações, óculos de sol, consertos e pós-venda dão bastante o que divulgar. O resultado varia com a cidade, o bairro e a concorrência; para ideias de divulgação no bairro, veja marketing local.