Dados estruturados: o que são, os tipos que valem para negócio local e como testar

1. O que o Google entende quando lê o seu site

Uma pessoa que abre a página da sua empresa entende na hora que aquilo é uma oficina, que ela fica numa certa rua e que fecha às 18h. O robô do Google lê o mesmo texto, mas precisa adivinhar o que cada pedaço significa. O número no rodapé pode ser um telefone, um CNPJ ou um código de produto. O horário pode ser de funcionamento ou de um evento.

Dados estruturados tiram essa dúvida. São um pequeno bloco de código que diz ao Google, num formato combinado, “isto é o nome do negócio”, “isto é o endereço”, “isto é o horário”. O visitante não vê o bloco. Ele descreve o que já está escrito na página, só que numa linguagem que a máquina lê sem interpretar.

Este guia explica o que são, o que mudam no resultado da busca, quais tipos ainda valem para um negócio local em 2026 e como conferir se o site da sua empresa tem a marcação certa. As regras citadas vêm da documentação do Google Search Central e da Ajuda do Search Console, lidas em novembro de 2026.

2. O que são dados estruturados, na definição do Google

O Google define dados estruturados como um formato padronizado para dar informações sobre uma página e classificar o seu conteúdo. O exemplo da documentação é uma página de receita: a marcação informa os ingredientes, o tempo e a temperatura de forno e as calorias. Para um negócio local, o equivalente é o nome, o endereço, o telefone e o horário.

O vocabulário usado é o do schema.org, um dicionário público de tipos (empresa local, produto, evento, artigo, organização). O Google avisa que, para o comportamento na Pesquisa, vale a documentação dele, e não a do schema.org. Ou seja: um tipo pode existir no dicionário e não produzir nenhum efeito no Google.

A marcação pode ser escrita em três formatos: JSON-LD, Microdata e RDFa. O Google aceita os três, mas recomenda o JSON-LD, porque fica num bloco separado do texto, é mais fácil de manter e tem menos chance de erro. Para quem não programa, o formato importa pouco: o que conta é a marcação estar correta e descrever o que a página mostra.

3. Rich snippets: o que muda no resultado

“Rich snippets” é o nome popular do que o Google chama de resultados avançados: o resultado que mostra mais do que título, endereço e descrição. Pode ser o preço e a disponibilidade de um produto, a data e o local de um evento, a trilha de navegação no lugar do endereço, ou o logotipo da empresa no painel lateral.

A documentação traz casos de sites grandes que mediram o efeito. São números reportados pelo próprio Google, de empresas com milhares de páginas, e servem para mostrar por que a marcação existe, não para prever o resultado do seu site.

Leia a tabela com cuidado. Os três são sites de receitas, filmes e marcas com volume enorme de buscas, e os números comparam páginas que ganharam o resultado avançado com páginas que não ganharam. O Google deixa claro, nas diretrizes, que a marcação torna a página elegível, mas não assegura a exibição: mesmo com tudo certo, o sistema pode escolher mostrar o resultado comum.

4. Os tipos que valem para um negócio local

A galeria de recursos do Google lista 25 tipos em novembro de 2026. A maior parte é de nicho: vagas de emprego, receitas, cursos, filmes, conjuntos de dados, aluguel por temporada. Para uma empresa que vende serviço ou atende numa cidade, poucos fazem diferença.

Leia a última coluna como um filtro. Uma clínica, um escritório ou uma oficina precisam, no mínimo, das duas primeiras linhas. Breadcrumb entra quando o site tem seções. Product, Event e Article só fazem sentido se a página realmente vende um produto, divulga um evento ou publica um texto. Marcar um tipo que não corresponde ao conteúdo é justamente o que as diretrizes proíbem.

5. LocalBusiness: os campos que o Google pede

A documentação de empresa local diz que a marcação informa horários, departamentos, avaliações e outros detalhes, e pode ajudar na exibição do painel de conhecimento na Pesquisa e no Maps. Só dois campos são obrigatórios: name, o nome do negócio, e address, o endereço físico com o máximo de detalhe possível.

Os recomendados são os que tornam a ficha útil. O horário de funcionamento vai em openingHoursSpecification, com dia, abertura e fechamento, e aceita horário sazonal com datas de início e fim. O telefone, com código do país e DDD. As coordenadas, com pelo menos cinco casas decimais. A faixa de preço, com menos de 100 caracteres. E a URL da página daquela unidade.

O Google também recomenda usar o subtipo mais específico que existir: em vez de LocalBusiness genérico, Dentist, AutoRepair, LegalService, Restaurant. Para loja que só vende pela internet, a página de Organization indica o subtipo OnlineStore. Quanto mais preciso o tipo, menos o Google precisa adivinhar.

Um detalhe que pesa: os dados da marcação têm de bater com o que está escrito na página e com o que aparece no Perfil da Empresa. Horário diferente em cada lugar confunde o cliente antes de confundir o robô.

6. Estrelas de avaliação: a regra que pouca gente conta

Muita oferta de “SEO com estrelinhas no Google” esbarra numa regra explícita. A documentação de snippet de avaliação diz que, quando a própria entidade avaliada controla as avaliações, páginas com marcação LocalBusiness ou Organization não são elegíveis às estrelas. Isso vale também quando as avaliações vêm de um widget do Google ou do Facebook incorporado ao site.

Em outras palavras: o site do seu negócio não ganha estrelas no resultado orgânico por marcar as próprias avaliações. Essas marcações só são aceitas em sites que coletam avaliações sobre outras empresas, como um guia de restaurantes. As estrelas que o cliente vê no Maps vêm das avaliações do Perfil da Empresa, que é outro sistema.

Produto é diferente. Uma loja pode marcar a avaliação de um produto que vende, desde que o texto e a nota estejam visíveis na própria página e que a média não junte avaliações de outros sites. Se alguém promete estrelas no resultado do site de um prestador de serviço, peça que mostre a regra do Google que permite isso.

7. O FAQ e os outros tipos que o Google deixou de mostrar

Por anos, a marcação de perguntas frequentes foi a mais usada por sites de serviço, porque fazia o resultado crescer com perguntas abertas embaixo. Isso acabou. O registro de atualizações do Google Search Central mostra a sequência: aviso de descontinuação publicado em 8 de maio de 2026, informando que o recurso deixaria de aparecer a partir de 7 de maio de 2026, e documentação removida em 15 de junho de 2026.

A tabela mostra uma tendência: o Google vem enxugando os formatos especiais. Para o dono do negócio, a consequência prática é simples. A marcação de FAQ que ainda estiver no site não causa problema, mas também não traz mais o resultado ampliado. Quem cobra para “instalar schema de FAQ” em 2026 está vendendo um recurso que o Google deixou de exibir. As perguntas continuam úteis na página, para o visitante ler.

8. Dados estruturados não substituem o Perfil da Empresa

É comum confundir as duas coisas. O Perfil da Empresa no Google é a ficha que você administra pelo painel do Google, com fotos, avaliações e horário, e é ela que aparece no Maps e no bloco de empresas locais. Os dados estruturados ficam no código do site e descrevem a página.

A documentação de LocalBusiness fala em ajudar o painel de conhecimento, mas não diz que a marcação coloca ninguém no mapa. Quem ainda não tem o perfil verificado deve começar por ele: o guia SEO local explica o que conta para aparecer no Maps. A marcação no site vem depois, como reforço, com os mesmos dados.

9. Como testar a marcação do seu site

Você não precisa ler código para conferir. O Google oferece três ferramentas gratuitas, e cada uma responde uma pergunta diferente.

• Teste de pesquisa aprimorada: cole o endereço da página. Ele mostra os tipos encontrados, os erros críticos e os avisos, e às vezes uma prévia do resultado.
• Inspeção de URL, no Search Console: confirma se o Google, ao rastrear a página, encontrou a marcação.
• Relatórios de pesquisa aprimorada, no Search Console: mostram, ao longo do tempo, quantos itens do site são válidos e quantos são inválidos.

A Ajuda do Search Console explica a diferença entre os estados. Um item inválido tem pelo menos um problema crítico, que impede a exibição como resultado avançado. Um item válido pode ter problemas não críticos, que aparecem como sugestões de melhoria. Os relatórios mostram uma amostra, não todos os itens, e a correção sempre é feita no código do site, porque a marcação fica no seu servidor, não no Google.

Faça o teste em três páginas: a inicial, a de contato e a de um serviço. Se nenhuma marcação aparecer, o site está sem dados estruturados. Se aparecer um tipo genérico que não corresponde ao negócio, vale corrigir.

Para ter uma referência do que esperar, pense num exemplo fictício: uma clínica odontológica com uma unidade. A marcação dela, numa leitura em português, diria: tipo Dentist; nome da clínica igual ao da fachada e do Perfil da Empresa; endereço completo; telefone com DDD; horário de segunda a sexta e de sábado; coordenadas do mapa; endereço da página. Na página inicial, um bloco de Organization com o logotipo. Nada além do que o paciente já lê no site.

10. Dados estruturados e as respostas de IA

Com a Visão geral criada por IA e o Modo IA, surgiu a dúvida se existe uma marcação especial para aparecer nas respostas. A página do Google sobre recursos de IA responde que não: para ser link de apoio, a página precisa estar indexada e poder aparecer com um snippet, e não há requisito técnico adicional, nem arquivo novo, nem dados estruturados específicos.

Isso não torna a marcação inútil. Ela continua sendo uma forma de deixar claro ao Google quem é a empresa, onde fica e quando abre. Mas quem vende “schema para IA” como produto separado está vendendo algo que o próprio Google diz não existir. O guia como aparecer no ChatGPT e nas IAs trata do que pesa nessas respostas.

11. O que avaliar em quem cuida do seu site

Dados estruturados são uma parte pequena do trabalho técnico, e é fácil conferir se foram feitos. Peça a quem fez ou cuida do site que mostre o resultado do Teste de pesquisa aprimorada nas páginas principais e explique cada tipo encontrado. A resposta tem de caber em poucas frases: qual tipo, em qual página, com quais dados.

Desconfie de três coisas. Promessa de estrelas no resultado do site do próprio negócio, que a regra do Google não permite. Promessa de FAQ ampliado, que deixou de existir. E marcação de conteúdo que não está na página, como avaliações que o visitante não vê ou endereço de cidades onde não há unidade. As diretrizes dizem que marcação problemática pode gerar ação manual: a página perde a elegibilidade a resultados avançados, e o aviso aparece no relatório de Ações manuais do Search Console.

A marcação é uma das peças do checklist técnico. O guia SEO técnico mostra as outras, e o guia SEO on page trata do que o Google lê no texto de cada página.

12. Erros comuns

• Marcar o que não está na página. As diretrizes exigem que a marcação descreva o conteúdo visível ao usuário.
• Marcar as próprias avaliações como LocalBusiness. O Google diz que essas páginas não são elegíveis às estrelas.
• Pagar por FAQ ampliado. O recurso deixou de aparecer em 7 de maio de 2026.
• Dados diferentes do Perfil da Empresa. Horário e telefone divergentes confundem o cliente e o Google.
• Tipo genérico demais. O Google recomenda o subtipo mais específico de LocalBusiness.
• Achar que a marcação sobe posição. A própria regra de ação manual separa elegibilidade de ranqueamento.

Quase todos esses erros vêm da mesma confusão: tratar a marcação como truque para aparecer mais, quando ela é só uma descrição fiel do que a página já mostra. Quando ela descreve a verdade, não há o que temer numa revisão do Google.

13. Em resumo

Dados estruturados são uma descrição da página em código, no vocabulário do schema.org e de preferência em JSON-LD, que ajuda o Google a entender o que está escrito. Eles deixam a página elegível a resultados avançados, mas não asseguram que eles apareçam nem mudam a posição por si.

Para um negócio local, o essencial é LocalBusiness com o subtipo certo, Organization na página principal e Breadcrumb se o site tiver seções, com os mesmos dados do Perfil da Empresa. Estrelas das próprias avaliações não aparecem, e o FAQ ampliado acabou em 2026. Confira tudo no Teste de pesquisa aprimorada e no Search Console, e cobre de quem cuida do site uma explicação simples do que foi marcado. O efeito no movimento do site varia com o mercado e a concorrência, e a marcação é só uma das peças.