Promoção de vendas: como trazer cliente novo sem queimar a margem (e as regras do CDC e de sorteios)

1. A promoção que lotou a loja e não deu lucro

Você anunciou 30% de desconto no fim de semana. A loja encheu, o caixa bateu recorde de movimento, a equipe saiu exausta. Na segunda, fazendo as contas, a surpresa: o lucro foi menor do que num sábado comum. E boa parte de quem comprou eram clientes que já vinham sempre, e que agora vão esperar a próxima promoção.

Esse é o risco de toda promoção de vendas feita sem conta. Ela movimenta, mas pode transferir margem para quem compraria de qualquer jeito, sem trazer ninguém novo. E ainda carrega regras: o que foi anunciado precisa ser cumprido, e sorteio sem autorização do governo é infração.

Este guia mostra como escolher o tipo de promoção pelo objetivo, como fazer a conta de quanto vender a mais para manter o lucro e quais regras valem. As regras vêm do Código de Defesa do Consumidor, da Lei 5.768/1971 e das páginas da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda.

2. O que é promoção de vendas

Promoção de vendas é toda ação de prazo curto que dá ao cliente um motivo a mais para comprar agora. Desconto, combo, brinde, frete grátis, parcelamento, amostra, programa de pontos, sorteio, concurso. O que a diferencia da propaganda é o tempo: a propaganda constrói lembrança ao longo de meses; a promoção quer a compra desta semana. O termo marketing promocional costuma ser usado como sinônimo.

A expressão tem um segundo sentido, que aparece muito na busca: o código de atividade econômica. Para o IBGE, a subclasse CNAE 7319-0/02, “Promoção de vendas”, compreende a promoção de vendas e a publicidade no local da venda e a distribuição ou entrega de material publicitário. É a atividade de quem presta esse serviço a outras empresas, como demonstração de produtos em ponto de venda e distribuição de folhetos. Uma loja que faz promoção dos próprios produtos não precisa desse código.

Este guia trata do primeiro sentido: a promoção que o seu negócio faz para vender mais. Se a sua dúvida é sobre abrir empresa com o CNAE de promoção de vendas, a escolha do enquadramento e do regime tributário é assunto para o seu contador.

3. Tipos de promoção e o que cada um traz

Nem toda promoção serve ao mesmo objetivo. Antes de escolher, decida o que você quer: cliente novo, girar estoque, ocupar horário vazio, aumentar o valor de cada compra ou fazer o cliente voltar. A tabela compara os tipos mais usados por pequenos negócios.

Leia as duas colunas juntas. O desconto geral, o mais usado, é o que menos traz cliente novo e o que mais pesa na margem, porque é dado também a quem compraria sem ele. Desconto na primeira compra e indicação fazem o oposto: o benefício vai só para quem ainda não é cliente. Sorteios exigem autorização prévia, como mostra a seção 8, e por isso pedem planejamento de meses.

4. A conta do desconto: quanto vender a mais

Todo desconto sai da margem, não do custo. Por isso, um desconto que parece pequeno no preço pode ser enorme no lucro. A pergunta certa antes de anunciar é: quanto preciso vender a mais para terminar com o mesmo lucro? A conta abaixo é um exemplo com números fictícios.

Leia a última linha: no exemplo, um desconto de 20% exige vender o dobro só para empatar no lucro. A fórmula é: vendas necessárias = lucro por unidade antes ÷ lucro por unidade depois. Com margem menor, o efeito piora; com margem de 25%, o mesmo desconto de 20% deixaria só R$ 5 de lucro por unidade, e seria preciso vender cinco vezes mais. Faça essa conta com a sua margem antes de escolher o percentual.

A conta muda quando a promoção traz cliente novo que volta. Nesse caso, o lucro baixo da primeira compra é um custo de aquisição, pago de volta nas compras seguintes. Mas isso só vale se você medir quem voltou, como mostra a seção 10.

5. Promoções que trazem cliente novo sem dar desconto a todos

Se o objetivo é cliente novo, direcione o benefício a quem ainda não é cliente. Desconto ou brinde na primeira compra, com um código que só novos recebem. Indicação em que quem indica e quem é indicado ganham algo quando a compra acontece. Parceria com um negócio vizinho que atende o mesmo público, com um cupom que o parceiro entrega aos clientes dele.

Outra saída é usar a capacidade ociosa. Restaurante vazio na segunda, salão parado de manhã, oficina com folga no meio do mês. Um benefício nesses horários atrai quem tem flexibilidade e não tira margem dos horários cheios. Para quem trabalha com agenda, é dinheiro que não entraria de outro jeito.

Por fim, combos que juntam um item de margem alta com um de giro lento costumam aumentar o valor da compra sem baixar o preço do que mais vende. O guia como atrair clientes para a loja traz outras ações para o comércio de rua, e o marketing local mostra como divulgar a promoção para quem mora perto.

6. O CDC e a oferta: o que você anunciou, você cumpre

A primeira regra de qualquer promoção vem do artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor: toda informação ou publicidade suficientemente precisa sobre produtos e serviços oferecidos obriga o fornecedor que a divulga e integra o contrato. Anunciou “R$ 49,90 até domingo”? Vale até domingo, para quem chegar.

O artigo 35 diz o que acontece se o fornecedor se recusa a cumprir a oferta: o consumidor pode escolher entre exigir o cumprimento forçado, aceitar outro produto ou serviço equivalente, ou desistir, com restituição do que pagou e perdas e danos. Por isso, escreva no anúncio o prazo, a quantidade disponível quando houver limite e as condições. O artigo 31 pede que a oferta traga informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre preço, características e condições.

O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa, que inclui a que leva o consumidor a erro por omissão. “Até 70% de desconto” com um único item a 70% e o resto a 5% é exemplo clássico de risco. Prefira informar o desconto real de cada item ou a faixa honesta. O guia gatilhos mentais trata da linha entre urgência real e urgência inventada.

7. Limite por cliente, venda casada e desconto no Pix

Promoção com limite de unidades por cliente é comum e tem cuidado. O artigo 39, inciso I, do CDC proíbe condicionar o fornecimento de um produto à compra de outro (a venda casada) e impor limites quantitativos sem justa causa. Estoque limitado de uma oferta é justa causa defensável; o importante é dizer o limite no anúncio, antes da compra.

Combo é diferente de venda casada. Oferecer dois produtos juntos por um preço menor é permitido, desde que o cliente continue podendo comprar cada um separado pelo preço normal. O que o CDC proíbe é obrigar a levar um para ter o outro.

Desconto por forma de pagamento também tem regra. A Lei 13.455/2017 permite cobrar preços diferentes conforme o prazo ou o meio de pagamento, como um desconto no Pix ou no dinheiro. A mesma lei incluiu na Lei 10.962/2004 a obrigação de informar esses descontos em local e formato visíveis ao consumidor, sob as penalidades do CDC. Na vitrine e no site, deixe o preço com e sem o desconto claros.

8. Sorteio, vale-brinde e concurso: precisa de autorização

Sorteio é a promoção mais pedida e a que mais tem regra. A Lei 5.768/1971 diz que a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, depende de autorização prévia do Ministério da Fazenda. Hoje, quem autoriza e fiscaliza é a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), e os pedidos são feitos pelo Sistema de Controle de Promoções Comerciais (SCPC). As normas da distribuição de prêmios estão na Portaria SEAE/ME 7.638/2022, listada na página de legislação da SPA.

As perguntas frequentes da SPA trazem os números práticos. O pedido deve ser feito, em regra, de 40 a 120 dias antes do início da promoção, e o órgão tem 30 dias para decidir. Só pessoa jurídica com atividade empresarial e em dia com os tributos pode pedir; pessoa física não pode, inclusive em rede social. Há taxa conforme o valor total dos prêmios, que começa em R$ 34 para prêmios de até R$ 1.000. A divulgação não pode começar antes do certificado de autorização, e rifa não é admitida.

Há exceções. O artigo 3º da Lei 5.768 dispensa de autorização o concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, sem cobrança dos participantes e sem vínculo com a compra de bens ou serviços. E a SPA informa que programas de fidelidade ou descontos dados a todos os clientes que cumprem critérios objetivos, sem sorte nem competição, em regra não dependem de autorização. A lei prevê multa de até 100% do valor dos prêmios prometidos para quem faz sorteio sem autorização.

9. Cadastro na promoção e LGPD

Muitas promoções pedem nome, telefone ou e-mail: para o cupom, para o sorteio, para o programa de pontos. Esses são dados pessoais, e a LGPD vale para eles. O tratamento precisa de finalidade legítima, específica, explícita e informada ao titular, e deve se limitar ao necessário.

Na prática, diga no próprio formulário para que o dado será usado. “Para enviar o cupom e avisar o resultado” é uma finalidade. Se você também quer mandar novidades depois, peça permissão separada, com uma caixa que a pessoa marca se quiser. O consentimento, uma das bases legais da lei, precisa ser livre, informado e inequívoco, e pode ser revogado a qualquer momento.

A SPA também pede, para promoções em redes sociais, declarações sobre os termos de uso da plataforma e sobre a segurança dos dados coletados fora dela. Junte o cuidado com a LGPD ao plano da promoção desde o começo, e não depois que a lista de cadastros já estiver pronta.

10. Como medir se a promoção valeu

Sem medir, toda promoção parece ter dado certo, porque o movimento aumentou. A medida que importa é o lucro, e não o número de vendas. Antes de começar, anote o lucro de um período comparável sem promoção. Depois, compare com o lucro do período da promoção.

Se o objetivo era cliente novo, conte quantos novos vieram, com o cupom de primeira compra, o código da indicação ou a pergunta no caixa: “como você conheceu a gente?”. E acompanhe quantos voltaram nos meses seguintes. É essa volta que transforma um desconto caro em investimento. O guia fidelização de clientes trata do que fazer para que voltem.

Por fim, olhe o mês seguinte. Se as vendas caíram logo depois da promoção, parte dela só antecipou compras que aconteceriam de qualquer jeito. Somar o período da promoção com o seguinte dá uma ideia mais honesta do efeito. O guia ROI de marketing mostra como fazer essa conta com o custo da divulgação.

11. Erros comuns

• Desconto sem conta. No exemplo da seção 4, 20% de desconto exigiu o dobro de vendas para manter o lucro.
• Benefício para todos quando o objetivo é cliente novo. O desconto geral vai para quem já compraria.
• Anúncio sem prazo e condições. Pelo CDC, a oferta suficientemente precisa vincula quem a faz.
• “Até X% off” enganoso. O artigo 37 do CDC proíbe a publicidade que leva a erro, inclusive por omissão.
• Sorteio sem autorização. A Lei 5.768 prevê multa de até 100% do valor dos prêmios.
• Cadastro sem dizer para quê. A LGPD exige finalidade informada.

Esses erros têm a mesma origem: decidir a promoção pelo que movimenta, e não pelo que sobra. A conta da margem, o objetivo escrito e as regras lidas antes do anúncio resolvem quase todos.

12. Em resumo

Promoção de vendas é o motivo extra para comprar agora. Escolha o tipo pelo objetivo: para cliente novo, benefício na primeira compra, indicação e parcerias funcionam melhor do que desconto geral. Faça a conta antes: com margem de 40%, 20% de desconto exige o dobro de vendas para manter o lucro.

Cumpra o que anunciar, com prazo e condições escritos, porque o CDC faz da oferta um compromisso. Informe descontos por meio de pagamento de forma visível. Sorteio, vale-brinde e concurso dependem de autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas, pedida com antecedência. Peça os dados do cliente dizendo para quê. E meça pelo lucro e pela volta dos clientes, não pelo movimento. O efeito de cada promoção varia com o seu mercado e a concorrência; a conta feita antes é o que evita que o fim de semana cheio vire prejuízo.