SEO on page: o que é, o que o Google lê em cada página e o que é SEO off page

O seu site pode estar no Google e mesmo assim não aparecer para quem procura o seu serviço. Uma causa comum está dentro das próprias páginas: um título que diz só “Início”, um texto que não fala o que você faz com as palavras que o cliente usa, um serviço importante escondido numa página que nenhum link aponta. É disso que trata o SEO on page.

Este guia explica o que o Google lê em cada parte de uma página e o que ele diz ignorar, sempre a partir da documentação oficial do Google Search Central. No fim, há uma seção sobre o SEO off page, o que acontece fora do seu site, e uma lista do que avaliar nas suas páginas ou na proposta de quem for cuidar delas.

1. O que é SEO on page

SEO on page (ou on-page, “na página”) é o conjunto de cuidados com os elementos que ficam dentro de cada página do site: o título que aparece no Google, o texto, os subtítulos, as imagens, os links para outras páginas e o próprio endereço. O objetivo é duplo, como em todo SEO: o Google entender do que a página trata, e a pessoa que vê o resultado entender que ali está a resposta que procura.

Os Princípios básicos da Pesquisa resumem bem a ideia. Entre as práticas recomendadas, o Google pede que você use as palavras que as pessoas usariam para procurar o seu conteúdo e que elas apareçam em lugares de destaque: o título, o cabeçalho principal, o texto alternativo das imagens e o texto dos links. Isso é on page.

O on page não é um truque de formatação. Uma página que trata bem do assunto e é bem organizada tende a ser lida corretamente. Uma página genérica, com o serviço citado de passagem, não vira boa resposta só porque o título foi ajustado.

2. On page, off page e técnico: as três partes do SEO

No mercado, o SEO costuma ser dividido em três partes. Essa divisão não é do Google, que fala em requisitos técnicos, políticas de spam e práticas recomendadas. Mas ela ajuda a saber quem cuida do quê e onde procurar um problema.

A ordem da tabela é a ordem em que os problemas costumam aparecer. Se a parte técnica falha, nada do on page chega ao Google. Se o on page é fraco, links e avaliações não compensam uma página que não responde à busca. E, em buscas disputadas, páginas igualmente boas podem ser desempatadas pelo que o restante da web diz delas. As regras gerais estão no guia de SEO no Google.

3. O título da página

O link de título é o texto clicável que aparece em cada resultado do Google. O Google diz que ele costuma ser a principal informação que a pessoa usa para decidir em qual resultado clicar. Para montá-lo, o Google olha principalmente o elemento de título da página (a tag <title> no código), mas também pode usar o cabeçalho principal, outros textos em destaque e até o texto de links que apontam para a página.

As orientações são objetivas: todo endereço deve ter um título; ele deve ser descritivo e conciso; termos vagos como “Início” ou “Perfil” devem ser evitados; títulos iguais em muitas páginas atrapalham; repetir palavras para encher o título parece spam ao Google e ao usuário. O nome do site pode entrar no começo ou no fim, separado por hífen, dois-pontos ou barra vertical.

O Google não fixa limite de caracteres para o título, mas corta o texto no resultado quando ele não cabe na tela. E pode reescrever o título quando o original está incompleto, desatualizado, impreciso ou igual ao de outras páginas. Se o Google está trocando os títulos do seu site, isso é um sinal de que eles não descrevem bem as páginas. Depois de uma mudança, o Google diz que pode levar de alguns dias a algumas semanas para reprocessar a página.

4. O trecho que aparece embaixo do título

Abaixo do título, o resultado mostra um trecho de texto (o snippet). O Google diz que monta esse trecho principalmente a partir do conteúdo da página, escolhendo a parte que mais combina com a busca. Às vezes ele usa a meta description, uma descrição que você escreve no código, quando ela descreve a página com mais precisão do que o próprio texto.

A meta description também não tem limite de tamanho, mas é cortada no resultado. As boas práticas do Google: uma descrição diferente para cada página, que resuma o conteúdo real dela, e nada de listas de palavras-chave, que não mostram à pessoa o que a página contém e têm menos chance de ser usadas. Descrições iguais em todo o site não ajudam.

Na prática, isso significa que o primeiro parágrafo da página trabalha duas vezes: para quem já entrou e para o trecho que convence a entrar. Uma página que responde logo no começo à pergunta da busca tem mais chance de mostrar um trecho útil.

5. Os subtítulos e o texto

O texto é a maior parte do on page, e o Google é mais direto sobre ele do que muita gente imagina. Sobre os subtítulos (H1, H2, H3), o guia para iniciantes diz que a ordem semântica não importa para a Pesquisa e que não existe número ideal deles. Eles servem para organizar a leitura. Sobre o tamanho, diz que não existe contagem de palavras ideal: o texto deve ter o tamanho que a resposta pede.

O que pesa é o que está escrito. O Google pede conteúdo útil, confiável e feito para pessoas, com informação própria, sem erros de fato, e escrito ou revisado por quem conhece o assunto. Também pede que a página use as palavras que o público usa. Se o cliente procura “conserto de geladeira” e a sua página só fala em “assistência técnica em refrigeração doméstica”, ela fala uma língua diferente da busca.

O limite está nas políticas de spam: encher a página de palavras-chave, repetidas ou em listas fora de contexto, é uma violação chamada keyword stuffing. Escrever com as palavras do cliente é uma coisa; repetir a mesma frase dez vezes é outra. Para entender como as buscas se formam, veja o guia de palavras-chave.

6. Links internos e o texto do link

Os links entre as páginas do próprio site cumprem duas funções: levam a pessoa à informação seguinte e levam o rastreador do Google a páginas que ele ainda não conhece. O Google pede que toda página importante receba link de pelo menos uma outra página do site, e que os links usem a marcação padrão do HTML (o elemento <a> com o endereço no atributo href), que ele consegue seguir.

O texto âncora, a parte clicável do link, também é lido. O Google diz que esse texto informa a ele e ao usuário algo sobre a página de destino. Por isso pede texto descritivo e curto, evitando “clique aqui” e “leia mais”, sem forçar palavras-chave. Um teste sugerido pelo próprio Google: leia só o texto do link, fora do contexto. Se não der para saber aonde ele leva, ele precisa ser mais específico.

O Google também diz que não existe número ideal de links por página, e que, se parecer excessivo, provavelmente é. Links para outros sites, citando fontes, podem reforçar a confiança no conteúdo.

7. Imagens

O Google entende uma imagem principalmente pelo que está em volta dela. Ele diz que extrai o assunto da imagem do conteúdo da página, incluindo legendas e títulos, e por isso pede que imagens fiquem perto do texto relacionado. O elemento mais importante, segundo a documentação, é o texto alternativo (alt): uma descrição curta e útil do que a imagem mostra, que também serve a quem usa leitor de tela.

Os nomes de arquivo também ajudam: um nome curto e descritivo é melhor que um nome genérico de câmera. E o mesmo limite do texto vale aqui: o Google pede para não encher o texto alternativo de palavras-chave, o que prejudica a experiência e pode fazer o site ser visto como spam. Para uma clínica, “fachada da clínica na rua tal” descreve; “dentista dentista barato dentista perto” não.

8. O endereço da página e o conteúdo repetido

O endereço (URL) aparece no resultado e ajuda a pessoa a entender onde vai cair. O Google recomenda usar no endereço palavras úteis para o usuário e diz que identificadores aleatórios são menos úteis. Ao mesmo tempo, avisa que palavra-chave no domínio ou no endereço tem quase nenhum efeito na classificação além de aparecer no caminho exibido no resultado.

Sobre conteúdo repetido, o Google desfaz um mito: ter o mesmo conteúdo em mais de um endereço do próprio site não é violação das políticas de spam e não gera ação manual. É ineficiente, porque o Google tende a mostrar só uma das versões, e o recomendado é indicar qual é a principal ou redirecionar as outras. Copiar conteúdo de outros sites é um problema diferente, e aí sim entra em política de spam.

9. Experiência na página

O que a pessoa sente ao abrir a página também conta, mas de um jeito que o Google descreve com cuidado. Ele diz que não existe um sinal único de experiência na página e que as Core Web Vitals, métricas de carregamento, resposta e estabilidade visual, são usadas pelos sistemas de classificação. Também diz que buscar nota perfeita só por SEO pode não ser o melhor uso do seu tempo.

A frase mais importante da página é esta: o Google procura mostrar o conteúdo mais relevante mesmo quando a experiência na página é inferior. Ou seja, a experiência desempata quando há muitas respostas boas; ela não transforma uma resposta fraca em forte. As perguntas que o Google sugere são simples: a página carrega bem, usa conexão segura (HTTPS), funciona no celular, evita anúncios e janelas que atrapalham o conteúdo, e deixa claro qual é o conteúdo principal?

Para medir, veja os guias de Core Web Vitals e de site responsivo.

10. Dados estruturados

Dados estruturados são um formato padronizado para descrever o conteúdo da página ao Google: o nome da empresa, o endereço, o horário, o preço de um produto, as perguntas de uma FAQ. O Google aceita três formatos e recomenda o JSON-LD, que fica num bloco separado do texto visível.

O que os dados estruturados fazem é tornar a página elegível para resultados com mais informação, como estrelas ou preço. A palavra é elegível: o Google diz que eles podem deixar os resultados mais atraentes, e não que vão ser exibidos assim. Para conferir se a marcação está correta, o Google oferece o Teste de resultados avançados, gratuito.

11. SEO off page: o que acontece fora do site

SEO off page é tudo que está fora do seu site e fala dele. A parte mais conhecida são os links de outros sites. O Google diz que seus sistemas analisam como as páginas se ligam umas às outras para entender do que tratam, e que o PageRank, um desses sistemas, continua em uso. O mesmo Google diz que o PageRank é só um entre muitos sinais.

Para negócios locais, o off page inclui o Perfil da Empresa. O Google explica que a classificação local considera relevância, distância e destaque, e que o destaque inclui links de sites para a empresa e o número de avaliações: mais avaliações e notas positivas melhoram a classificação local. Não há como pagar por uma posição melhor no mapa.

Off page é a parte com mais armadilhas. Comprar links, trocar links em massa ou usar programas que criam links automaticamente é spam de links pelas políticas do Google, e sites que violam essas políticas podem cair ou sumir dos resultados. A diferença entre link conquistado e link comprado está no guia de backlinks.

12. O que avaliar nas suas páginas

Você não precisa saber programar para avaliar o on page do seu site, nem para conferir o trabalho de quem vai cuidar dele. A tabela abaixo reúne o que olhar e onde ver, com base no que o Google diz em cada documento.

Use a tabela de cima para baixo: se a primeira linha falha, as outras não importam ainda. E compare sempre com quem aparece na frente para a mesma busca. A pergunta útil não é “a minha página está perfeita?”, e sim “a minha página responde melhor do que as que o Google está mostrando hoje?”. Se for contratar alguém, peça que a proposta diga quais destes pontos serão tratados e como você vai acompanhar.

13. Erros comuns

• Repetir a palavra-chave em todo lugar. Keyword stuffing está nas políticas de spam do Google.
• Pagar por meta keywords. O Google diz que não usa essa tag.
• Escrever para bater número de palavras. Não existe contagem ideal, segundo o Google.
• Mesmo título em todas as páginas. O Google pode reescrever títulos repetidos ou genéricos.
• Imagem sem texto alternativo, ou com alt cheio de palavras. Os dois extremos atrapalham.
• Comprar links para o off page. É spam de links e pode tirar o site dos resultados.

Repare que quase todos os erros são exageros. O Google não pede páginas otimizadas ao extremo; pede páginas claras, que digam o que oferecem com as palavras de quem procura.

14. Em resumo

SEO on page é cuidar do que está dentro de cada página para que o Google a entenda e a pessoa queira clicar: título descritivo, trecho útil, texto com as palavras do cliente, links internos claros, imagens descritas, endereço legível, boa experiência no celular. SEO off page é o que a web diz de você: links conquistados e, para negócio local, as avaliações e o Perfil da Empresa. O Google publica o que pesa e o que não pesa, e isso basta para filtrar propostas que cobram por itens inúteis. Se quiser ajuda para escolher quem faça, o guia de consultoria de SEO traz as perguntas certas. A posição que cada página alcança depende também da concorrência na sua busca.