Hotsite: o que é, quando usar e a diferença para landing page e site institucional

Você vai lançar um produto, abrir uma unidade nova ou fazer uma promoção de fim de ano. A campanha tem cara própria, prazo para acabar e muita coisa para explicar: programação, regulamento, perguntas, inscrição. Colocar tudo isso no meio do site da empresa bagunça o site; colocar numa página só aperta demais. É aí que aparece a ideia do hotsite.

Este guia explica o que é um hotsite, quando ele faz sentido e quando não faz, como ele se diferencia de landing page e de site institucional, as regras que valem para hotsite de promoção e o que fazer com o endereço quando a campanha termina. As regras citadas vêm da legislação brasileira e da documentação do Google, listadas nas fontes.

1. O que é um hotsite

Hotsite é um site pequeno, de assunto único e vida curta, criado para uma ação específica da empresa. Pode ser o lançamento de um produto, um evento, uma promoção, uma campanha sazonal ou um empreendimento imobiliário em pré-venda. Ele fica separado do site principal, com endereço e, muitas vezes, identidade visual próprios.

O que define o hotsite são três características. Primeiro, o foco: ele trata de uma coisa só. Segundo, o prazo: nasce com data para acabar, ou pelo menos com um fim previsto. Terceiro, o tamanho: costuma ter poucas páginas, mas pode ter mais de uma, o que o separa da landing page.

O nome aparece também em outros contextos. Em programas de pontos e de cashback, "hotsite" é usado para a página de uma loja parceira dentro do programa, e a busca "hotsites milhas" tem 590 buscas por mês no Planejador do Google Ads. Alguns sistemas para imobiliárias chamam de hotsite a página de um empreendimento. A ideia é a mesma: um espaço dedicado a um tema, fora da página principal.

2. Hotsite, landing page e site institucional

Os três formatos são confundidos com frequência, e a escolha errada custa dinheiro: ou você paga por um hotsite quando uma landing page bastava, ou espreme numa landing page algo que pedia várias páginas. A tabela compara pelo que importa na decisão.

A linha que decide é a do tempo no ar. Se o assunto vai continuar existindo daqui a um ano, ele pertence ao site institucional, numa página própria. Se ele tem fim marcado e precisa de mais de uma página, é hotsite. Se tem fim e cabe numa página com uma ação só, é landing page. O formato permanente está em site institucional.

Repare também na última linha. O hotsite vive da divulgação da campanha. Quem chega até ele foi chamado por um anúncio, um post ou um cartaz. O site institucional, ao contrário, recebe quem procura sozinho no Google. Essa diferença explica por que o hotsite raramente é o lugar certo para investir em aparecer na busca orgânica.

3. Quando um hotsite faz sentido

O hotsite faz sentido quando a campanha tem conteúdo demais para uma página e de menos para entrar no site principal sem atrapalhar. Um evento com programação, palestrantes, local e inscrição é o caso típico. Uma promoção com regulamento, lista de lojas participantes e consulta de números da sorte também.

Outro caso é quando a campanha fala com um público diferente do de sempre. Uma escola de idiomas que faz um festival de cultura aberto ao bairro, por exemplo, quer falar com pessoas que não são alunas. Um endereço próprio, com linguagem própria, evita que essas pessoas caiam na página de matrículas sem entender o que estão vendo.

O terceiro caso é o lançamento com data. Um empreendimento em pré-venda, um produto que chega numa data marcada, uma inauguração. O hotsite concentra a contagem regressiva, a lista de espera e as perguntas, e depois do lançamento o conteúdo útil passa para o site principal.

4. Quando um hotsite não faz sentido

Para serviço contínuo, o hotsite é um desvio. Se você é dentista e quer divulgar clareamento, o clareamento não é uma campanha: é um serviço que você vai continuar oferecendo. Ele merece uma página no site da clínica, que acumula visitas e histórico, e não um endereço separado que some depois.

O segundo problema é a divisão. Cada endereço novo começa do zero no Google: precisa ser descoberto, rastreado e avaliado. Um hotsite que fica no ar seis meses e depois sai leva consigo o que tinha conquistado, a menos que seja redirecionado. Se a empresa cria um hotsite por ano, cada um recomeça do zero.

O terceiro é o custo de manter. Um domínio a mais precisa ser renovado, uma hospedagem a mais precisa ser paga, um sistema a mais precisa ser atualizado, e o que isso envolve está em manutenção de site. Quando ninguém cuida, o hotsite esquecido fica com informação velha no ar, e pelo artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor a informação precisa que você publica "integra o contrato". Promoção encerrada que continua anunciada é risco jurídico.

5. Que endereço usar

Há três caminhos para o endereço de um hotsite, e cada um tem uma consequência diferente para a empresa. A tabela resume.

Leia a última coluna com atenção. O risco do domínio próprio aparece depois da campanha. O Google descreve, nas políticas de spam, o "abuso de domínio expirado": alguém compra um domínio que venceu e o reaproveita para manipular resultados, com exemplos como conteúdo de cassino num antigo site de escola. Um hotsite da sua marca que vence pode virar isso, com o nome da sua campanha na frente.

Se você optar pelo domínio próprio, decida no início por quanto tempo vai renová-lo depois da campanha e para onde ele vai apontar. Subdomínio e pasta evitam esse problema porque o endereço continua sob o domínio principal, que você já renova.

6. Hotsite de promoção: as regras

Promoção com prêmio tem lei própria. O artigo 1º da Lei 5.768/1971 diz que a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, "mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada", depende de "prévia autorização do Ministério da Fazenda". Não é detalhe de redação: sem autorização, a promoção não pode acontecer nesse formato.

O artigo 3º traz a exceção mais usada. Independe de autorização o concurso "exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo", desde que não dependa de sorte ou de pagamento e que nem os participantes nem os premiados precisem comprar ou usar qualquer bem ou serviço. Um concurso de frase ou de foto, sem compra, entra aqui; "compre e concorra" não entra.

O hotsite de promoção também precisa do regulamento completo, visível, e de condições claras. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, definida no artigo 37 como a informação "inteira ou parcialmente falsa" ou que, "mesmo por omissão", induza o consumidor a erro. Prazo, prêmio, quem pode participar e como é feita a apuração precisam estar escritos.

Por fim, o cadastro. Promoção quase sempre coleta nome, CPF, telefone e e-mail. A LGPD pede que os dados sejam usados para finalidade informada ao participante e limitados ao mínimo necessário (artigo 6º), e que o controlador adote medidas de segurança contra acesso não autorizado e vazamento (artigo 46). Diga no regulamento o que será feito com os dados depois do sorteio.

7. O que um hotsite precisa ter

O conteúdo muda conforme a campanha, mas alguns itens aparecem em quase todo hotsite bem resolvido. Use a lista como conferência antes de publicar.

Dois itens costumam ser esquecidos: quem promove e o link para o site principal. Sem eles, o hotsite vira uma ilha. A pessoa participa, gosta, e não sabe onde encontrar a empresa depois. A campanha passa e não deixa nada.

8. Hotsite e anúncio

Como o hotsite vive da divulgação, muitas campanhas mandam anúncio pago para ele. No Google Ads, a página para onde o anúncio leva conta. A Ajuda do Google Ads descreve a experiência na página de destino como uma medida da "relevância e utilidade" da página para quem clicou, e diz que as páginas com classificações mais altas "geralmente são bem-organizadas".

Na prática, isso pede coerência. O anúncio fala de uma coisa, o hotsite precisa mostrar essa coisa logo de cara. Se o anúncio promete inscrição gratuita no evento, o botão de inscrição precisa estar visível sem rolar a página. Quanto custa o clique e como montar o orçamento estão em quanto custa anunciar no Google.

Lembre que o anúncio para quando o orçamento acaba. Se a campanha é recorrente (a promoção de todo Natal, o evento de todo ano), vale pensar se o conteúdo não deveria morar no site principal, numa página que fica e acumula histórico de um ano para o outro, em vez de recomeçar sempre com anúncio.

9. Quando a campanha acaba

Este é o momento que quase ninguém planeja. A campanha termina, o hotsite fica no ar com a promoção encerrada, ou sai do ar e o endereço passa a dar erro. Nenhuma das duas opções é boa. A melhor saída depende do que você quer que aconteça com quem ainda clica no link antigo.

Se existe uma página no site principal que continua o assunto, use um redirecionamento permanente. A documentação do Google diz que os códigos 301 e 308 indicam que a página mudou de lugar de forma definitiva e que o destino passa a aparecer nos resultados. Use-os quando tiver certeza de que o redirecionamento não será revertido.

Se não existe destino que faça sentido, o endereço pode responder com erro 404 ou 410. O Google trata esses códigos como conteúdo que não existe e remove a URL do índice, se ela estava indexada. É melhor do que deixar no ar uma página vazia ou com aviso de "promoção encerrada" sem mais nada, que o Search Console pode marcar como "soft 404".

Se a campanha volta no ano seguinte, considere manter o mesmo endereço, atualizado. Assim, quem salvou o link, quem compartilhou e quem procura pela campanha continua chegando ao lugar certo, sem recomeçar do zero.

10. Quanto custa

Não há tabela de preço para hotsite, e qualquer número sem saber o escopo seria chute. O que dá para fazer é separar o orçamento nos itens que pesam. Número de páginas, recursos especiais (inscrição, cadastro de cupons, consulta de números, contagem regressiva), produção de textos e imagens, domínio, hospedagem e, no fim, a desmontagem ou o redirecionamento.

Um exemplo para montar a conta, com números ilustrativos. Se a campanha dura três meses e o domínio próprio precisa ficar registrado por mais um ano para não cair nas mãos de terceiros, o custo do domínio é de pelo menos um ano e três meses, não três meses. Some também as horas de quem vai tirar o hotsite do ar e configurar o redirecionamento. Esse item quase nunca aparece no primeiro orçamento.

Se você já tem um site institucional, pergunte ao seu fornecedor quanto custaria fazer a campanha como pasta do site atual. Em muitos casos sai mais simples, porque domínio, hospedagem e manutenção já existem. Para comparar com o custo de um site completo, veja quanto custa um site.

11. Erros comuns

• Hotsite para serviço permanente. O serviço que você vai continuar oferecendo merece página no site principal, que acumula histórico.
• Sorteio sem autorização. Pela Lei 5.768/1971, sorteio, vale-brinde e concurso que não seja exclusivamente cultural dependem de autorização prévia.
• Regulamento escondido ou incompleto. O CDC trata como enganosa também a informação que induz a erro por omissão.
• Promoção encerrada no ar. A informação precisa publicada integra o contrato (artigo 30 do CDC).
• Domínio abandonado. Domínio vencido pode ser comprado e reaproveitado por outra pessoa, prática que o Google chama de abuso de domínio expirado.
• Sem plano para o fim. Decida antes de publicar se o endereço vai redirecionar, sair do ar ou voltar no ano seguinte.

A maior parte desses erros vem de tratar o hotsite como peça descartável. Ele é temporário, mas o endereço, os dados coletados e as promessas feitas nele continuam existindo depois que a campanha acaba.

12. Em resumo

Hotsite é um site pequeno, temporário e de assunto único, feito para uma campanha, um lançamento, um evento ou uma promoção. Ele fica entre a landing page, que tem uma oferta e uma ação, e o site institucional, que apresenta a empresa e fica no ar. Use-o quando a campanha tiver fim marcado e conteúdo demais para uma página.

Para serviço contínuo, prefira uma página no site principal. Em promoção com sorteio ou vale-brinde, confira a autorização exigida pela Lei 5.768/1971 e publique o regulamento completo. Escolha o endereço pensando no fim da campanha e, quando ela acabar, redirecione para uma página que continue o assunto. O que a campanha trouxe de visitas e de reputação fica com a empresa, e não com um endereço esquecido.