Site institucional: o que é, o que precisa ter e exemplos de estrutura

Alguém ouviu falar da sua empresa, digitou o nome no Google e caiu num perfil de rede social desatualizado. Outra pessoa procurou o serviço que você presta, na sua cidade, e achou o concorrente. Nos dois casos faltou um lugar que fosse seu, com as informações certas, pronto para ser encontrado. É esse o papel do site institucional.

Este guia explica o que é um site institucional, como ele se diferencia de landing page, hotsite e loja virtual, quais páginas costuma ter, o que a lei pede que apareça e o que avaliar antes de contratar alguém para fazer. As regras citadas vêm da documentação do Google e da legislação brasileira, listadas nas fontes no fim da página.

1. O que é um site institucional

Site institucional é o site que apresenta uma empresa, uma organização ou um profissional. Ele diz quem você é, o que faz, para quem, onde atende e como a pessoa pode falar com você. Não tem data para sair do ar: é o endereço oficial do negócio na internet, o mesmo que vai no cartão, no Perfil da Empresa no Google e na bio das redes sociais.

A palavra "institucional" engana um pouco. Ela sugere uma página formal, com história da empresa e foto da fachada, e muita gente para aí. Na prática, o site institucional que funciona é o que responde às perguntas de quem está decidindo se contrata você: o que exatamente você faz, quanto tempo leva, onde atende, o que precisa para começar e como pedir um orçamento.

Ele é diferente de uma loja virtual porque o foco não é o carrinho de compras, e diferente de uma landing page porque não gira em torno de uma oferta só. Um site institucional pode ter blog, portfólio ou uma área de perguntas frequentes. O que define o formato é o objetivo: apresentar o negócio e levar o visitante ao contato.

2. Para que ele serve na prática

Pense em duas situações. Na primeira, a pessoa já conhece a empresa e quer confirmar: procura o nome, quer ver o endereço, o horário, o telefone. Na segunda, ela não conhece ninguém e procura o serviço: "contador para MEI em Campinas", "clínica de fisioterapia perto de mim". O site institucional atende as duas, mas a segunda é a que traz cliente novo.

Na primeira situação, qualquer site com nome, contato e endereço resolve. Na segunda, o site só aparece se tiver uma página que responda àquela busca. Uma página "Serviços" com uma lista de dez itens em uma linha cada raramente é a melhor resposta para alguém que procura um desses itens. Por isso a estrutura importa tanto quanto o visual.

O site também tira você da dependência de canais que não são seus. A rede social muda o alcance das publicações, o portal cobra para destacar o anúncio, a indicação depende de outra pessoa lembrar de você. O site fica no seu domínio, com o seu conteúdo, e continua no ar enquanto você mantiver o domínio e a hospedagem.

3. Site institucional, landing page, hotsite e loja: a diferença

Os quatro formatos se confundem porque todos são "sites". A diferença está no objetivo, no tempo que ficam no ar e no número de ações que oferecem ao visitante. A tabela resume.

Leia a tabela pela coluna do tempo no ar. O institucional e a loja são permanentes e, por isso, são onde o trabalho de aparecer no Google se acumula. A landing page e o hotsite têm prazo: servem a uma campanha e, quando ela acaba, saem do ar ou passam a apontar para o site principal. Os detalhes de cada um estão em hotsite e no guia de site one page, um formato que às vezes faz o papel de institucional pequeno.

4. As páginas que um site institucional costuma ter

Não existe número certo de páginas. Existe a pergunta certa: que dúvidas o cliente tem antes de contratar, e onde cada uma vai ser respondida? A tabela traz as páginas mais comuns e o que cada uma precisa resolver.

A linha que mais faz diferença é a segunda. Uma página por serviço permite que cada uma tenha título, endereço e texto próprios. O guia de SEO do Google diz que um bom título é "único para a página" e descreve com precisão o conteúdo dela, e que a meta description também deve ser única para cada página. Com todos os serviços numa página só, todos dividem o mesmo título.

A página Sobre parece decorativa, mas o Google a cita nominalmente. No guia sobre conteúdo útil, ele sugere que o leitor consiga saber quem está por trás do site, com links para uma página de autor ou para a página "Sobre". Se você tem missão, visão e valores, é ali que eles entram. Veja como escrever os três em missão, visão e valores.

5. O que a lei pede que apareça

Se o site é usado para oferecer produto ou serviço ao consumidor, o Decreto 7.962/2013 vale para ele. O artigo 2º diz que os sites usados "para oferta ou conclusão de contrato de consumo" devem mostrar, "em local de destaque e de fácil visualização", o nome empresarial e o CNPJ (ou CPF, no caso de pessoa física), o endereço físico e eletrônico e as demais informações para localização e contato.

O mesmo artigo pede as características essenciais do produto ou serviço, as despesas adicionais discriminadas no preço e as condições da oferta, inclusive formas de pagamento e prazo de execução, além de qualquer restrição. Um rodapé com razão social, CNPJ e endereço, mais páginas de serviço que expliquem o que está incluído, cobrem boa parte dessa lista.

O Código de Defesa do Consumidor acrescenta um cuidado. O artigo 30 diz que a informação ou publicidade "suficientemente precisa" obriga o fornecedor e "integra o contrato". Na prática, o preço, o prazo e a condição que estão no site valem como proposta. Página com preço velho ou promoção encerrada que continua no ar é um problema jurídico, não só de aparência.

Se o site tem formulário de contato, entra a LGPD. O artigo 6º pede que os dados sejam tratados para finalidade informada ao titular e limitados ao mínimo necessário. Um formulário de orçamento que pede CPF, data de nascimento e renda sem motivo contraria o princípio da necessidade. Peça o que você precisa para responder e diga, na política de privacidade, o que faz com os dados.

Algumas profissões têm regras próprias de publicidade, definidas pelos conselhos de classe. Médicos, dentistas, advogados, psicólogos, corretores e contadores, por exemplo, precisam conferir o que o conselho permite mostrar no site. Os guias por profissão tratam disso caso a caso.

6. Exemplos de estrutura por tipo de negócio

Os três exemplos abaixo são fictícios. Eles mostram como a mesma lógica (uma página para cada dúvida importante) gera estruturas diferentes conforme o negócio.

Repare que nenhum dos três tem uma página "Serviços" genérica como destino final. A página pode até existir, como índice, mas cada serviço leva a uma página própria. Repare também que a página Sobre muda de papel: no escritório, mostra a equipe; na fisioterapeuta, mostra o registro no conselho, porque é isso que o paciente quer conferir antes de abrir a porta de casa.

Na página inicial, a primeira frase do exemplo da oficina poderia ser algo como "Oficina mecânica no bairro X: revisão, freios e suspensão, com orçamento antes do serviço". Ela diz o que, onde e qual a vantagem, sem adjetivo vazio. Compare com "Excelência e qualidade em cada detalhe", que serviria para qualquer empresa de qualquer ramo.

7. O que faz um site institucional ser encontrado

Nenhum site aparece no Google só porque foi publicado. O Google precisa descobrir as páginas, entender do que cada uma trata e julgar que ela é uma boa resposta para quem procura. Parte disso depende de como o site foi construído, e vale conferir antes de aceitar a entrega.

O primeiro ponto é o celular. O Google diz que usa a versão para dispositivos móveis do conteúdo para indexar e classificar, e recomenda que o site no celular tenha o mesmo conteúdo do computador. Um site que esconde texto no celular para "ficar mais limpo" está escondendo esse texto do Google também. Veja como conferir em site responsivo.

O segundo é o endereço de cada página. A documentação de estrutura de URL pede palavras legíveis em vez de números de ID longos, no idioma do público, separadas por hífen. Um endereço como seusite.com.br/contabilidade-para-mei ajuda quem vê o link a saber o que vai encontrar. Um endereço como seusite.com.br/?p=4382 não diz nada.

O terceiro são os dados da empresa em formato que o Google lê. A marcação de dados estruturados de organização pode ir na página inicial ou numa página que descreva a empresa, como a página Sobre, com nome, logotipo, endereço, forma de contato e descrição. Não é obrigatória, mas ajuda o Google a separar a sua empresa de outras com nome parecido.

Esses pontos são o básico de construção. Aparecer para as buscas que trazem cliente, na frente dos concorrentes, é outro trabalho, contínuo, e o resultado varia conforme o mercado e a concorrência da sua cidade. Ao avaliar quem oferece esse serviço, peça para ver resultados medidos no Search Console de outros sites, não promessas.

8. Quanto custa e do que o preço é feito

O preço de um site institucional varia tanto que comparar dois orçamentos pelo total costuma enganar. Um inclui textos, fotos, domínio e um ano de hospedagem; outro entrega só o layout e deixa o resto com você. Antes de comparar, separe cada proposta nos mesmos itens.

Use a tabela como roteiro de reunião. Cada linha é um custo que alguém vai pagar, cedo ou tarde. Quando uma proposta não responde a uma delas, o custo não sumiu: ele só vai aparecer depois. As faixas de preço e o que puxa o valor para cima estão em quanto custa um site.

Um exemplo para enxergar a conta, com números ilustrativos. Se um fornecedor cobra pela página e outro cobra um valor fechado para até oito páginas, o primeiro só sai mais barato enquanto você tiver poucos serviços. A conta é: preço por página vezes o número de páginas que você precisa hoje e nos próximos meses. Faça essa multiplicação antes de escolher.

9. Como avaliar quem vai fazer

Portfólio bonito não diz tudo. Um site pode ser bonito e não aparecer em lugar nenhum, ou aparecer e ser difícil de atualizar. Quatro perguntas ajudam a separar as propostas.

Primeira: o domínio fica em nome de quem? Ele deve ficar no seu CNPJ ou CPF, com você tendo acesso à conta do registro. Se o fornecedor registra no nome dele, trocar de fornecedor vira negociação. Segunda: você recebe os acessos de administrador do site e da hospedagem? Sem eles, qualquer alteração depende de outra pessoa.

Terceira: o que acontece depois da entrega? Pergunte quem atualiza preços, horários e serviços, quanto custa e em quanto tempo. Site institucional não é obra que termina; é endereço que precisa estar certo. Os detalhes estão em manutenção de site. Quarta: peça para ver dois ou três sites que o fornecedor fez, abra no celular e procure no Google pelo serviço de cada um, na cidade de cada um. Isso mostra mais do que qualquer apresentação.

Desconfie de promessa de posição. O Google afirma que algumas mudanças fazem efeito em poucas horas e outras podem levar vários meses, e ninguém controla o resultado orgânico. Quem promete primeiro lugar em prazo fixo está prometendo algo que não depende dele.

10. Depois de publicar

O site no ar é o começo. O primeiro passo é avisar o Google: cadastrar o site no Search Console, enviar o sitemap e acompanhar quais páginas foram indexadas. O passo a passo está em como colocar o site no Google. Sem isso, o Google acaba descobrindo o site sozinho, mas sem você saber quando nem como.

O segundo passo é ligar o site aos outros lugares onde a empresa aparece. O endereço vai no Perfil da Empresa no Google, nas redes sociais, na assinatura do e-mail e no material impresso. Com um e-mail profissional no mesmo domínio, o endereço do site aparece em cada mensagem que você manda.

O terceiro é dar tempo e medir. O guia de SEO do Google sugere esperar algumas semanas antes de avaliar se uma mudança teve efeito. No Search Console, você vê por quais buscas o site apareceu, quantas vezes e quantos cliques recebeu. É com esse dado, e não com a impressão de quem fez o site, que você decide o que ajustar.

11. Erros comuns

• Todos os serviços numa página só. Todos dividem o mesmo título e a mesma descrição, que o Google pede que sejam únicos por página.
• Texto genérico. "Qualidade e compromisso" não responde a nenhuma busca. Diga o que faz, para quem e onde.
• Conteúdo escondido no celular. O Google indexa pela versão móvel; o que some no celular some para ele também.
• Domínio no nome do fornecedor. Trocar de fornecedor vira negociação, e o endereço que está no seu cartão pode deixar de ser seu.
• Sem CNPJ, endereço e contato visíveis. Se o site oferece serviço ao consumidor, o Decreto 7.962/2013 pede esses dados em destaque.
• Preço ou promoção desatualizados. Pelo artigo 30 do CDC, a informação precisa no site integra o contrato.

Quase todos esses erros nascem da mesma ideia: tratar o site como um cartão de visitas que se faz uma vez. O site institucional que traz cliente é tratado como um ponto de atendimento, que precisa estar aberto, atualizado e fácil de achar.

12. Em resumo

Site institucional é o endereço oficial da empresa na internet: diz o que você faz, para quem, onde e como falar com você. Ele é permanente, ao contrário da landing page e do hotsite, e é onde o esforço de aparecer no Google se acumula. A estrutura que funciona tem uma página para cada serviço importante, uma página Sobre que mostre quem está por trás e um contato fácil de achar.

Se o site oferece serviço ao consumidor, mostre nome empresarial, CNPJ ou CPF e endereço em destaque, como pede o Decreto 7.962/2013, e mantenha preço e condições atualizados. Ao contratar, exija o domínio no seu nome, os acessos de administrador e uma resposta clara sobre quem cuida do site depois de pronto. E desconfie de quem promete posição: o resultado no Google varia conforme o mercado e a concorrência.