Backlinks: o que são, por que o Google olha para eles e por que comprar é proibido

Mais cedo ou mais tarde chega a mensagem: “pacote com 100 backlinks de alta autoridade para o seu site subir no Google”. O preço parece pequeno perto do que você gasta em anúncio, e a promessa parece técnica. O problema é que o Google tem uma regra escrita sobre isso, e ela é clara: comprar links para subir na Pesquisa é spam.

Este guia explica o que são backlinks, por que o Google olha para eles, o que a política de spam de links proíbe e como você vê os links do seu próprio site. Tudo a partir da documentação oficial do Google Search Central e da Ajuda do Search Console.

1. O que é um backlink

Backlink é um link que está em outro site e leva ao seu. Também se diz “link de entrada” ou “link externo recebido”. Se um portal de notícias da sua cidade publica uma matéria sobre o seu restaurante e coloca o endereço do seu site no texto, aquele link é um backlink para você. O link que o seu site coloca para outro site é, do ponto de vista dele, um backlink que você deu.

Cada link tem duas partes que importam: o endereço de destino e o texto âncora, a parte clicável. O Google diz que esse texto informa a ele e às pessoas algo sobre a página de destino. Um link escrito “cardápio do restaurante” diz mais do que um “clique aqui”.

No código, um link pode trazer uma marcação extra, o atributo rel, que diz ao Google que tipo de link é aquele: patrocinado, criado por usuário ou sem endosso. Essa marcação é o centro da discussão sobre links pagos, como mostra a seção 3.

2. Por que o Google olha para os links

O primeiro motivo é descoberta. O Google não tem uma lista pronta de todas as páginas da internet. Segundo a documentação, ele descobre páginas novas principalmente seguindo links de páginas que já conhece, além de sitemaps e de visitas anteriores. Um site novo sem nenhum link apontando para ele é mais difícil de ser encontrado.

O segundo motivo é entendimento. No guia dos sistemas de classificação, o Google diz ter vários sistemas que analisam como as páginas se ligam umas às outras para entender do que tratam e quais podem ser mais úteis. O mais conhecido é o PageRank, que foi um dos sistemas centrais no lançamento do Google e continua em uso.

O guia de SEO para iniciantes, porém, coloca o PageRank no lugar certo: ele é só um dos muitos sinais de classificação. Os mesmos sistemas que olham links olham também se o conteúdo é útil, original, confiável e atual. Link nenhum transforma uma página fraca em boa resposta. Para o quadro geral de como o Google decide, veja SEO no Google.

3. Nem todo link é igual

O Google pede que alguns tipos de link sejam marcados com o atributo rel, para que ele saiba que não se trata de uma recomendação editorial. A documentação define três valores:

A leitura prática da tabela: os três primeiros tipos existem para dizer ao Google “este link não é um voto de confiança”. O Google afirma que links com essas marcações em geral não são seguidos. Sobra o link editorial comum, aquele que outro site decidiu colocar por achar que o seu conteúdo vale a citação. É esse tipo que a política de spam protege contra manipulação.

4. O que o Google chama de spam de links

A política de spam do Google define spam de links como criar links de ou para um site principalmente com o objetivo de manipular a classificação nos resultados. Os exemplos listados na própria política incluem:

• comprar ou vender links para classificação, inclusive trocando dinheiro, produtos ou serviços por links ou por posts com links;
• troca excessiva de links (“coloque o meu que eu coloco o seu”) e páginas de parceiros feitas só para isso;
• usar programas ou serviços automáticos para criar links;
• exigir link em contrato ou termo de uso sem deixar o outro lado marcar o link;
• publicidade disfarçada de conteúdo, guest posts ou press releases pagos com links que passam crédito;
• links de diretórios e sites de favoritos de baixa qualidade;
• links escondidos em widgets ou espalhados em rodapés e modelos de vários sites;
• comentários em fóruns com links otimizados no texto ou na assinatura.

Repare no critério que une todos os itens: a intenção de manipular a classificação. Um link só é problema quando existe para enganar o Google, e não para levar alguém a uma informação útil. Por isso a mesma prática (pagar um portal, por exemplo) pode ser permitida ou proibida, dependendo de o link estar marcado ou não.

5. Comprar backlinks: o que a regra diz

A política é explícita: comprar ou vender links que passam crédito de classificação é spam de links. Não importa se o pagamento é em dinheiro, produto ou serviço, nem se o link vem num artigo bem escrito. Pacotes de “backlinks de alta autoridade”, “guest posts com link dofollow” ou “rede de blogs” para subir no Google se encaixam nessa descrição.

A mesma página do Google reconhece que pagar por publicidade é parte normal da web. Anunciar num portal, patrocinar um evento com link no site dele ou pagar uma matéria patrocinada é permitido, desde que o link seja marcado como rel="sponsored" ou rel="nofollow". Nesse caso, o link traz visitantes, mas não passa crédito para a classificação. Ou seja: se o objetivo da compra é subir no Google, a compra legal não entrega isso, e a compra que tentaria entregar é proibida.

Essa é a resposta honesta para quem procura “onde comprar backlinks”: o lugar não muda a regra. O que muda é o que você está comprando. Visibilidade num site que o seu cliente lê pode valer o preço como publicidade. Crédito no Google, não se compra.

6. O risco: o que acontece com quem viola

A consequência está escrita nas políticas: sites que violam as regras podem aparecer mais abaixo nos resultados ou não aparecer. A detecção é feita por sistemas automáticos, entre eles o SpamBrain, que o Google diz atualizar com frequência, e, quando necessário, por revisão humana, que pode gerar uma ação manual avisada no Search Console. O Google também conta que o antigo sistema contra spam de links, o Penguin, foi incorporado aos sistemas centrais em 2016.

Para quem já tem links ruins, o Google oferece a ferramenta de rejeição de links no Search Console, um arquivo em que você lista links ou domínios que quer que ele ignore. Mas a própria ajuda avisa que a maior parte dos sites não precisa dela: o Google normalmente consegue avaliar sozinho em quais links confiar. A indicação é usar só quando há muitos links artificiais e eles causaram, ou provavelmente vão causar, uma ação manual. Antes, o Google recomenda tentar remover os links com o site de origem.

7. Três situações e como lê-las

Uma empresa oferece 100 backlinks por um preço fixo. Exemplo: R$ 300 por 100 links dá R$ 3 por link (300 ÷ 100). Nenhum site que o seu cliente leia coloca um link editorial por R$ 3. O que costuma vir nesse tipo de pacote são diretórios de baixa qualidade, comentários e redes de sites criadas para isso, itens que aparecem nominalmente na política de spam. O valor é só um exemplo de conta; o critério vale para qualquer preço.

Outro negócio propõe trocar links. Um link entre dois parceiros reais, como a loja que indica o técnico que instala o que ela vende, é parte normal da web. O que a política chama de spam é a troca excessiva, feita para cruzar links, e as páginas de parceiros que só existem para isso. A pergunta útil é: esse link faria sentido para o cliente se o Google não existisse?

O jornal da cidade cita a sua empresa numa reportagem. Esse é o link que o Google quer valorizar: alguém escolheu citar você porque havia algo a dizer. Você não controla se ele vem, mas controla ter um site que valha a pena citar, com informação própria e atualizada.

8. De onde vêm links legítimos

Para um negócio pequeno, links legítimos costumam nascer de relações que já existem fora da internet. Associações do setor e entidades de classe que listam os associados, fornecedores que indicam onde comprar ou instalar, eventos e feiras de que você participou, imprensa local que cobriu algo que você fez, instituições com que você tem parceria real. Em todos esses casos, o link existe porque há uma relação de verdade.

O guia de SEO do Google lembra que o boca a boca é uma das formas mais eficazes e duradouras de divulgar um site, e que divulgar em comunidades relevantes ajuda pessoas e buscadores a descobrirem o conteúdo. O mesmo guia avisa que é possível exagerar e prejudicar o site. Divulgar para quem tem interesse é diferente de espalhar o link onde der.

E o motivo mais comum para alguém citar um site é o conteúdo dele. Uma página que explica bem um assunto do seu setor, com informação que outros não têm, tem mais chance de ser usada como referência. A base disso está nas próprias páginas, tema do guia de SEO on page.

9. Links e o negócio local

Para quem atende numa região, os links pesam também no mapa. A Ajuda do Perfil da Empresa explica que a classificação local depende de três fatores: relevância, distância e destaque. O destaque, segundo o Google, inclui fatores como os links de sites para a empresa e o número de avaliações. Quanto mais avaliações e notas positivas, melhor a classificação local, diz a Ajuda.

Isso coloca os backlinks ao lado das avaliações como parte da reputação local da empresa. E a regra do mapa é a mesma do resto da Pesquisa: o Google diz que não há como solicitar ou pagar por uma classificação local melhor. Avaliações compradas e links comprados ficam do mesmo lado da linha. Para o conjunto do que pesa no mapa, veja SEO local.

10. Como ver os backlinks do seu site

A fonte oficial é o relatório de Links do Search Console, gratuito. Ele mostra os links externos que o Google encontrou apontando para o seu site e também os links internos entre as suas páginas.

Leia o relatório com três limites em mente, todos da Ajuda do Search Console: ele é uma amostra e não a lista completa de links; as tabelas param em mil linhas; e ele não diz se cada link é nofollow. Links removidos podem continuar aparecendo por um tempo. O uso mais útil é qualitativo: os sites que apontam para você fazem sentido para o seu negócio? Os textos dos links descrevem o que você faz? Uma lista cheia de domínios que você não reconhece merece atenção.

11. Como avaliar quem oferece links

Na página sobre contratar SEO, o Google tem uma frase direta: você nunca deveria precisar colocar um link para o profissional de SEO no seu site. A mesma página alerta contra esquemas de popularidade de links e contra o envio do site a milhares de buscadores, que em geral não têm efeito positivo, e recomenda desconfiança com e-mails de SEO que chegam sem você ter pedido.

Na conversa com um fornecedor, peça para ver de onde viriam os links, e não só quantos. Pergunte se algum deles é pago e, se for, se será marcado como patrocinado. Pergunte o que acontece com o seu site se a prática for considerada spam. Quem trabalha dentro das regras responde sem desconforto. O guia de consultoria de SEO traz as outras perguntas que o Google recomenda.

12. Erros comuns

• Contar links como se quantidade fosse tudo. O Google diz que PageRank é um sinal entre muitos.
• Comprar pacote de backlinks. Comprar links que passam crédito é spam pela política do Google.
• Patrocinar sem marcar o link. Publicidade é permitida com rel="sponsored" ou nofollow.
• Usar a ferramenta de rejeição sem necessidade. A Ajuda diz que a maior parte dos sites não precisa dela.
• Confiar na lista do Search Console como completa. Ela é uma amostra, limitada a mil linhas por tabela.

O ponto comum é tratar o link como mercadoria. Para o Google, um backlink só vale o que vale porque alguém escolheu colocá-lo; no momento em que ele é comprado para subir, deixa de ser o que o Google quer medir.

13. Em resumo

Backlinks são links de outros sites para o seu. O Google usa links para descobrir páginas e, com muitos outros sinais, para entender e ordenar resultados. Comprar ou trocar links para manipular a classificação é spam de links, com risco de queda ou exclusão dos resultados; publicidade é permitida quando o link é marcado como patrocinado. Links legítimos nascem de relações reais e de conteúdo que vale a citação, e, para negócio local, somam-se às avaliações na reputação da empresa. Veja os seus no relatório de Links do Search Console e avalie qualquer oferta pela origem dos links, não pela quantidade. O efeito de qualquer link na sua posição varia conforme o seu mercado e a concorrência.