Agência de SEO: como escolher, o que cobrar e as promessas que o Google proíbe

1. Quando o cliente procura e acha o outro

Faça um teste. Pegue o celular, digite o serviço que você oferece e o nome da sua cidade. Veja quem aparece. Se não é você, cada pessoa que fez essa mesma busca hoje ligou para outro. Ela não sabia que você existia. Esse é o problema que leva alguém a procurar uma agência de SEO: o cliente já está procurando, e quem recebe a ligação é o concorrente.

A dor costuma ser maior para quem depende de indicação ou de anúncio. A indicação vem quando quer. O anúncio traz contato enquanto há verba e para no dia em que ela acaba. O resultado orgânico, quando acontece, continua aparecendo sem cobrar por clique, e por isso tanta gente quer conquistá-lo.

Este guia não indica nenhuma agência. Ele explica o que uma agência de SEO faz, o que o Google recomenda perguntar antes de contratar, quais práticas ele pune e o que você deve receber todo mês. As regras citadas vêm das páginas oficiais do Google Search Central e das Centrais de Ajuda do Search Console e do Perfil da Empresa.

2. O que uma agência de SEO faz

SEO é a sigla em inglês para otimização para mecanismos de busca. O trabalho tem frentes diferentes, e nem toda agência cobre todas. Ao comparar propostas, confira quais destas estão incluídas e quem faz cada uma.

Leia a terceira coluna com atenção. Boa parte do que funciona em SEO depende de você: conhecer o serviço para que o texto seja útil, cuidar do Perfil da Empresa, atender bem para receber avaliações. Uma agência que diz fazer tudo sozinha, sem nunca perguntar nada sobre o seu negócio, provavelmente está entregando algo genérico. O Google cita o interesse da agência pelo seu negócio, pelos seus diferenciais e pela forma como os clientes encontram você como um sinal positivo.

3. Agência, consultoria ou profissional autônomo

Quem faz SEO pode ser uma agência, um consultor ou um profissional autônomo. A diferença está em quem executa. Uma consultoria costuma diagnosticar e orientar, e quem aplica é você ou a pessoa que cuida do seu site. Uma agência costuma executar também: ajusta páginas, escreve, mede. O profissional autônomo fica no meio e depende de quanto tempo ele tem.

Para o negócio pequeno, a pergunta prática é: quem vai mexer no site? Se você já tem alguém que cuida dele e só precisa saber o que mudar, a consultoria pode bastar, e o guia consultoria de SEO explica esse formato. Se ninguém tem tempo para isso, a agência faz mais sentido. O Google lembra, na página de orientação, que pequenos negócios locais conseguem fazer boa parte do trabalho básico sozinhos, começando pelo guia de SEO para iniciantes. Saber isso ajuda a avaliar se a proposta cobra por algo que você mesmo faria.

O Google também diz que o melhor momento para contratar SEO é durante a reformulação ou o lançamento de um site, porque dá para construir certo desde o início. Isso não quer dizer que um site existente não possa melhorar; quer dizer que, se você está prestes a refazer o site, vale envolver quem vai cuidar do SEO antes de a obra começar.

4. As perguntas que o Google recomenda fazer

O Google Search Central tem uma página inteira sobre contratar SEO. Ela sugere perguntar se a empresa pode mostrar exemplos de trabalhos anteriores, se segue as diretrizes do Google (hoje chamadas de Search Essentials), que resultados espera e em quanto tempo, como mede o sucesso, qual a experiência no seu setor e no seu país ou cidade, há quanto tempo a empresa existe e como será a comunicação.

A pergunta sobre comunicação é a que mais protege você. O Google recomenda que o SEO compartilhe todas as mudanças feitas no site e o motivo de cada uma. Uma agência que se recusa a explicar o que vai fazer, alegando segredo, é tratada pelo próprio Google como sinal de alerta. Se alguém vai ter acesso ao servidor do site, o Google orienta que essa pessoa detalhe todas as alterações.

A página também sugere conferir as recomendações do SEO com a documentação oficial do Google e pedir que ele cite fontes oficiais. É um teste simples: pergunte “onde o Google diz isso?”. Quem trabalha com base sabe responder. Ligue também para clientes antigos da agência e pergunte se o trabalho foi útil e se a relação foi fácil, outra recomendação da mesma página.

5. Promessas e práticas que o Google pune

A orientação do Google é clara: ninguém consegue assegurar a classificação em primeiro lugar. Desconfie de quem promete isso, de quem diz ter uma “relação especial” com o Google ou de quem oferece “envio prioritário” ao buscador. O Google também pede ceticismo com e-mails não solicitados de quem oferece SEO e lembra que não aprova ferramentas de terceiros.

Além das promessas, há práticas que as Políticas de spam da Pesquisa Google descrevem uma a uma. Algumas aparecem com frequência em ofertas de SEO barato.

Leia a tabela como uma lista do que perguntar. Se a proposta fala em “pacote de 100 backlinks”, “mil páginas de cidades” ou “textos gerados em massa”, ela está descrevendo algo que o Google classifica como spam. A política diz que sites que violam essas regras podem ter classificação mais baixa ou não aparecer nos resultados, e que a detecção pode ser automática ou por revisão humana, com ação manual. O Google lembra ainda que você é responsável pelas ações das empresas que contrata. O guia backlinks explica a diferença entre link conquistado e link comprado.

6. Os acessos que a agência precisa

Para trabalhar, a agência vai pedir acesso ao Search Console, às vezes ao site e ao Perfil da Empresa. A regra é a mesma de qualquer fornecedor: você é o dono, ela é usuária. No Search Console, o proprietário tem controle total, pode adicionar e remover usuários e mudar configurações. O usuário pleno vê todos os dados e usa ferramentas como Inspeção de URL e envio de sitemap. O usuário restrito vê a maior parte dos dados, sem agir. Só proprietários concedem ou mudam permissões.

Para uma auditoria inicial, o Google recomenda conceder apenas acesso de leitura ao Search Console. Para o trabalho contínuo, o usuário pleno costuma bastar. Evite tornar a agência proprietária: se a relação terminar, quem tem esse papel pode remover você. Faça o mesmo com o Perfil da Empresa, mantendo você como proprietário principal, e com o domínio, que deve estar no nome do seu negócio.

7. Como uma agência de SEO cobra

As formas mais comuns são o diagnóstico avulso, a mensalidade e o projeto fechado, como a reestruturação de um site. Não há tabela oficial de preço. O que você pode exigir é clareza: o que está incluído por mês, quantas páginas serão criadas ou revisadas, quantas horas de trabalho e o que fica pronto em cada etapa.

Faça a conta do empate antes de assinar. O exemplo abaixo usa números fictícios para mostrar o raciocínio, não uma média de mercado.

Leia assim: no exemplo, o SEO precisa trazer, em média, quatro clientes novos por mês para se pagar. Como o orgânico costuma demorar a crescer, os primeiros meses ficam abaixo disso e os seguintes precisam compensar. Por isso a pergunta certa não é “quanto custa por mês”, e sim “quanto custa o ano e quantos clientes, no total, tornam esse ano positivo”. O número muda para cada negócio; o hábito de fazer a conta, não.

8. O que exigir no relatório mensal

Relatório de SEO só com “posições” é fácil de enfeitar: uma palavra que ninguém procura sobe para o topo e parece vitória. Peça números que você mesmo consegue conferir no Search Console e no seu caixa.

• Cliques e impressões do site na busca, mês contra mês.
• Consultas que trouxeram cliques: elas falam do seu serviço?
• Páginas que receberam mais visitas e as que não receberam nenhuma.
• Contatos vindos do site: formulário, WhatsApp, ligação.
• O que foi feito no mês e o que está previsto para o próximo.

Com o acesso de proprietário, você abre o Search Console quando quiser e confere se o relatório bate. Some a isso a pergunta no atendimento, “como você nos encontrou?”, e você terá duas fontes independentes. O guia posicionamento no Google explica o que a posição média significa e por que ela engana quando lida sozinha.

9. SEO local, SEO técnico e SEO para IA

Três rótulos aparecem muito em propostas. O SEO local trata de aparecer no Maps e nas buscas da região. A Ajuda do Perfil da Empresa diz que os resultados locais se baseiam em relevância, distância e destaque, e que não há como pagar por uma classificação local melhor. Quem vende “topo do mapa” por valor fixo está vendendo o que o Google diz não estar à venda.

O SEO técnico cuida de o Google conseguir acessar, rastrear e indexar as páginas, além de velocidade e uso no celular. É a fundação: sem ela, o conteúdo não aparece. O guia SEO técnico traz o checklist para avaliar o fornecedor.

O SEO para IA, vendido como GEO ou AEO, trata de ser citado em respostas de assistentes como o ChatGPT e nos recursos de IA do Google. O Google recomenda verificar se esses serviços estão alinhados ao guia oficial dele sobre otimização para recursos de IA generativa. O guia GEO e SEO para IA mostra o que funciona e o que é só rótulo novo.

10. Quanto tempo leva

O Guia de SEO para iniciantes do Google diz que algumas mudanças podem ter efeito em poucas horas e outras podem levar vários meses, e que nem toda mudança gera impacto visível. Por isso não existe prazo fixo honesto. O que existe é um plano com etapas e uma forma de medir cada uma.

O ritmo depende do seu mercado, da sua cidade, da concorrência e do ponto de partida do site. Um site novo, sem histórico, costuma demorar mais do que um site antigo que só precisava de ajustes. Peça à agência um cronograma com o que estará feito no primeiro, no terceiro e no sexto mês, e em que momento ela espera ver o primeiro movimento no Search Console. Se esse momento chegar e nada tiver mudado, a conversa precisa acontecer.

Uma coisa o Google deixa claro: anúncios não mexem no orgânico. A página de orientação diz que anunciar no Google não afeta a presença nos resultados orgânicos e que aparecer neles não custa nada. Se a agência vende anúncio como atalho para o orgânico, a explicação está errada.

11. Erros comuns

• Contratar pela promessa de posição. O Google diz que ninguém consegue assegurar o primeiro lugar.
• Comprar pacote de links. As políticas de spam tratam compra de links como manipulação.
• Dar propriedade do Search Console à agência. Proprietário pode remover outros usuários, inclusive você.
• Medir só posição. Sem cliques, consultas e contatos, o relatório não diz se veio cliente.
• Aceitar páginas em massa. Muitas páginas sem valor caem na regra de conteúdo em escala.
• Não perguntar a fonte. O Google recomenda comparar as recomendações com a documentação oficial.

A maior parte desses erros vem da pressa de ver resultado. Ela é compreensível, mas atalho em SEO costuma sair caro: um site punido por spam demora a recuperar a confiança do Google.

12. Em resumo

Uma agência de SEO trabalha o site para aparecer nos resultados orgânicos do Google: parte técnica, conteúdo, presença local e medição. Antes de contratar, faça as perguntas que o próprio Google recomenda: exemplos de trabalho, como mede o sucesso, experiência no seu setor e na sua cidade, e se vai explicar cada mudança.

Recuse promessa de primeiro lugar, pacote de links e páginas em massa. Mantenha o Search Console, o Perfil da Empresa e o domínio no seu nome. Faça a conta do ano inteiro, não só do mês. Exija relatório com cliques, consultas e contatos, e confira você mesmo. O resultado varia conforme o mercado e a concorrência, mas a forma de avaliar quem faz é a mesma para qualquer negócio. Se você ainda está decidindo entre contratar só SEO ou um pacote maior, o guia agência de marketing digital compara os formatos.